ホーチミン市やハノイなどの主要都市の消費者が、外食・娯楽体験や原産地が明確な商品を重視し、支出を現代的流通チャネルへと移行させている。2025年第3四半期には、ホーチミン市のショッピングモール「ヴァンハン・モール（Van Hanh Mall）」の来客数が月平均90万人を超え、前年同期比で10％増加した。
購買力の上昇は大手小売グループの業績にも表れている。ビンコム・リテール（Vincom Retail）は税引後利益1兆3760億 ドン（約81億円）で52％増、マサン（Masan）は全事業分野で売上が20％超伸長。イオン・ベトナム（Aeon Việt Nam）も年平均30％の成長を維持し、2030年までに売上を現在の3倍にする目標を掲げている。
一方で、伝統的な市場は来客の減少に苦しみ、多くの個人商店で売上が20～50％落ち込んでいる。農村部では依然として消費抑制傾向が続いており、専門家は年末の祭礼シーズンが現代的小売（モダントレード）およびオンライン販売にとっての「ゴールデンタイム」になると予測している。
出所：Cafef
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