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ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展

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ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展

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はじめに
この記事で伝えたいこと
  • ベトナムでは所得水準の増加に伴い消費動向が拡大。都市部の若年層を中心にEC利用が拡大しており、デジタル経済が急速に成長している
  • 日本製品はベトナム消費者に特に人気があり、アパレル、健康食品、食品等のEC販売は特に有望な分野である。コロナをきっかけに生鮮食品のEC購入のニーズも高まっている
  • 日本企業にとっては越境ECを通じたベトナム市場参入に好機。参入方法や税金をこの記事で詳しく解説する。

本レポートは2022年5月11日に加筆・修正を行いました。

  1. はじめに
  2. ベトナムのEC市場について
    1. EC市場の概況
    2. インターネット普及率
    3. EC市場の市場規模
    4. ECで人気のあるカテゴリ
    5. 新型コロナの影響
  3. ベトナムEC市場の主要プレーヤー
    1. Shopee(ショッピー)
      1. 特徴
    2. Lazada(ラザダ)
      1. 特徴
    3. Mobile World Group(モバイルワールドグループ)
      1. the gioi di dong.com(テ・ゾイ・ディ・ドン)
      2. Dien May Xanh(ディエン・マイ・サン)
      3. Bach Hoa Xanh (バック・ホア・サン)
    4. Tiki(ティキ)
      1. 特徴
    5. Sendo(センドー)
      1. 特徴
    6. Voso(ヴォーソー)
      1. 特徴
    7. POSTMART(ポストマート)
      1. 特徴
    8. FPT SHOP(FPT ショップ)
      1. 特徴
    9. Amazon
  4. ベトナムのEC利用者の動向
    1. EC利用者の性別・結婚状況・職業
    2. EC利用者が多い地域
    3. EC利用時のデバイス
    4. Facebookとライブコマースの流行
    5. デジタル決済の普及
    6. 中年女性のユーザーが増加、ECチャネルを通じた化粧品売上高の拡大
    7. 生鮮食品のオンライン小売の普及
  5. 越境ECとは
    1. 越境ECのメリット
    2. 越境ECの具体的なスキーム
  6. ベトナム進出に関する税制
    1. 付加価値税(VAT)
    2. 特別消費税(ET)
    3. 外国契約者税(FCT)
  7. ベトナムECの成功事例
    1. ベトナム企業の成功事例
      1. アクセス数トップのECプラットフォームShopee
      2. ベトナム小売最大手の「Mobile World Investment Corporation」
    2. 外資系企業の成功事例
      1. 中国のアパレルECプラットフォーム「SHEIN」
      2. 日本企業の成功事例
  8. ベトナムEC市場の課題
    1. 決済の問題
    2. 輸送・配送
    3. 偽物が多い
    4. 冷蔵輸送
  9. 今後の見通し
  10. まとめ
  11. ベトナム市場の情報収集を支援します

はじめに

ベトナムの近年の経済発展は、ベトナムが多くの先進国企業の製造拠点になったことが大きい。しかし最近では、安定した人口増・所得の増加・生活の現代化により、消費市場としての成長が目覚ましい。

ベトナムはパパママショップ(個人商店)が数多く存在し、伝統的な市場が観光名所になっているので、ベトナムといえばトラディショナルトレード(伝統的な商取引)というイメージが根強く付いているだろう。

しかしながら、このイメージとは裏腹に、ベトナムではモダントレード(スーパーマーケットやオンラインショッピング)が急拡大している。

本レポートでは、ベトナムにおけるオンラインショッピング、いわゆるEC(電子商取引)について、様々な観点から解説していく。

ベトナムのEC市場について

EC市場の概況

コロナ発生以前のベトナムのGDPは、年率6~7%の高水準で安定的に推移していた。コロナ禍の中でもベトナム国内の消費市場は全体としてはあまり落ち込んでおらず、2021年もGDPはプラス成長で落ち着くと予測されている。こうした経済成長を背景に、ベトナム国内での中間層、富裕層は急速に増加しており、ベトナム国内の消費市場が多くの企業に有望視されている。具体的には健康食品、化粧品、食品小売、ヘルスケア、アパレル、スポーツ用品、教育サービス等が特に有望なセクターとして挙げられる。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナム1人GDP

インターネット普及率

ベトナムのインターネット普及率は非常に高い。 通信局(ベトナム情報通信省所属)によると、ベトナムは国民のインターネットの利用率が世界で最も多い上位20か国の1つであり、2019年の総合統計局の統計によると人口に対するインターネットの利用者の割合は68.7%となり、世界平均の51.4%を上回った。この割合は、先進国(86.7%)より低いが、発展途上国(44.4%)およびアジア太平洋諸国(44.5%)と比べると、かなり高いと言えるだろう。

ベトナムでスマートフォンを所有する人は6,137万人を超える。これは人口の64%に相当し、スマートフォンの普及率が世界で最も多い上位10か国に入っている。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナムスマートフォン普及高め
ベトナムでのインターネットやスマートフォンの普及率は非常に高い 出所:24h.com(電子新聞)

ベトナムのスマートフォンおよびインターネットの利用者の大半はECを使用している。 2020年内に最低1回以上オンラインショッピングをした消費者の数は約4,930万人(人口の約50%以上)であり、1人あたりの平均消費額は約240ドルと推定されている。

ベトナムで2020年にインターネットを利用した人の88%はオンラインショッピングもしており、2019年の77%から大幅に増加した。

EC市場の市場規模

ベトナムEC協会(VECOM)が公開したベトナムECインデックスレポート2021のデータによると、2016年から2020年までのベトナムのECの平均成長率は約30%である。ECでの小売およびサービス(B2C)の市場規模は、2015年の40億米ドルから2019年には約115億米ドル、2020年には150億米ドルに増加した2020年から2025年の期間の平均成長率は29%であり、2025年までに市場規模は520億米ドルに達すると予測されている。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナム売り上げ推移

ECで人気のあるカテゴリ

ベトナムにおいて、電化製品の多くはECを通じて購入されているが、食品や衣料品などの生活必需品は依然として伝統的なオフラインチャネルを通じて購入されている。 これは日本人にも当てはまる特徴だが、ベトナム人は衣料品や食品のような商品を「自分の手で試して、自分の目で見る」ことを好む。 一方、前述の電化製品など、自宅まで運送する必要のある大型商品は、消費者がオンラインで購入することが多い。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナム消費者が好む商品

新型コロナの影響

新型コロナウイルスの流行は、ベトナムのEC市場の成長を促進したと考えられる。

ハノイ産業貿易省の統計によると、ハノイ市内の通販による消費は、コロナ以前と比較して30〜50%増加している。また、ベトナム南部のロックダウン期間において、EC大手Lazadaは、日間アクセス数、購入者、注文数が2倍以上に増加した。 Lazadaのライブコマースも同様で、昨年の視聴回数の倍以上に達した。

食品専門の通販会社であるFoodmap.Asiaによると、コロナ禍の中、消費者には食品を買いだめする傾向が強く見られる。しかし消費者の収入は減少しているため、嗜好品の注文は落ち込んでいる。それにもかかわらず、ロックダウン期間中に注文は通常の4〜5倍にまで増加した。

感染拡大によるロックダウンが実施された地域において移動制限が発令されたため、住民は週2回しかスーパーマーケットに行くことが出来ず、生鮮食品のオンラインショッピングを利用するベトナム人が急増した。一方で、生鮮食品の運送及び配達用のロジスティクス・システム、特にコールドチェーンの供給が足りておらず、ベトナムの大きな課題となっている。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:Shopee
Shopeeの買い物代行のサービス  出典: Vietnamnet新聞

ベトナムEC市場の主要プレーヤー

ShopeeはベトナムのEC市場をリードしており、月間平均アクセス回数は1位である。2位と3位のサイトを合計してもShopeeには届かないほどの差がある。

各ECプラットフォームのアクセス数

Shopee(ショッピー)

会社名Shopee Pte Ltd
設立2015年
本店ハノイ
HPhttps://Shopee.vn/
アクセス数88,956,700 回/月(2021年12月)
売上9,95Bil USD
特長ベトナムで最多のアクセス数、商品数と出品者も最大級

Shopee(ショッピー)ベトナムは、2015年に設立され、シンガポールに本社のあるSEA Holdingsの子会社である。現在マレーシア、タイ、台湾、インドネシア、ベトナム、フィリピン、ブラジルでEC事業を展開している。

Shopeeベトナムの元々のビジネスモデルはC2Cマーケットプレイス(メルカリのような、消費者同士の売買の場を提供)だった。 ただし、現在のShopeeベトナムはB2Cのビジネスモデルを主としている。 売り手の販売手数料および広告料金がShopeeの主な収入源である。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:Shopee
Shopeeのトップページ 出典:Shopee

特徴

販売者の立場から、Shopeeの強みと弱みを分析する。

Shoppeの強み

  • アクセス数(トラフィック)はEC業界で最多。
  • 出店手続きが容易:メールアドレスと電話番号だけで登録、商品を販売できる。
  • ノーコストで出来ることが多い:ショップ開設の手数料はゼロ。商品の販売手数料もゼロである。
  • インターフェースは目を引く、見やすいと好評である。
  • 自社の運送会社(Shoppee Express)を設立し、更に外部の10の大手運送業者とも連携しており、ベトナム全国に柔軟かつ広範な配送網を構築出来ている。
  • ShopeePayというShopeeが運営するeウォレットを含め、多様な支払い方法が利用可能

Shoppeの弱み

  • Shoppeでの競争は極めて激しい:参入コストがないため、個人から大手企業まで多くの販売者がShopeeにひしめいている。消費者は1種類の商品でも多数の選択肢から選択できる状態である。
  • 無料配送の条件が厳しい:20万VND (約千円)の以上の注文金額に対して無料配送を実施するため、低価格製品の販売はやや不利。
  • 商品販売を許可するための検閲時間が長い:加えて、一度販売を許可された製品でも再検閲されることがよくある。
  • 製品の品質、偽物が十分に管理されていない。
Shopeeの「スーパーセール11.11」キャンペーン 出所:ShopeeのFacebook
※11.11(ダブルイレブン)とは、中国の「独身の日」から派生した、アジア版のブラックフライデー。
経済効果では既にブラックフライデーを上回っている。

Shopee はメインのECサイトに加えて、フードデリバリーアプリであるShopee Foodを展開している(元々Foody Vietnamによって開発され、2017年にShoppeeによって買収されたサービス)。 Shopee Foodは現在、GrabFood、Baemin、Gojekと並んで、ベトナムで最も人気のあるフードデリバリーアプリの1つである。

ベトナムにおけるShopeeのエコシステム 

Lazada(ラザダ)

会社名LAZADA Group
設立2012
本店ホーチミン
HPhttps://www.lazada.vn/
アクセス数20,633,300 回/月(2021年12月)
売上21Bil USD
特長最先端の技術・マーケティング手法に積極的に投資中

Lazada Vietnamは、家具、携帯電話、タブレット、ファッション製品、ヘルスケア製品、美容製品、おもちゃ、スポーツ用品など、さまざまなカテゴリの製品を提供するECプラットフォームである。

Lazada Vietnamは、多国籍のEC大手Lazada Groupの子会社である。Lazada Groupは現在、インドネシア、フィリピン、シンガポール、タイ、マレーシアに進出している。 2015年、中国のEC大手Alibabaは、株式の取得を通じて、正式にLazada Vietnamを子会社にした。

Lazadaのトップページ 出所: https://www.lazada.vn/

特徴

LAZADAの強みと弱みを考察する。

LAZADAの強み

  • 登録料とテナント維持の固定費は無料(2021年10月の時点)
  • 手数料率は安い(特に電子製品):電子製品の場合は5%、ファッション製品の場合は10%、その他の製品の場合は平均8%。
  • 俳優・歌手等の有名人(インフルエンサー)を通じて、キャンペーンや広告の実施に注力している。
  • 2021年にロジスティクスシステムに大幅投資し、AIを利用して注文承諾から配達までの時間を短縮した

LAZADAの弱み

  • インターフェースは目を引くものではなく、競合他社よりも魅力的ではないと評価されている。
  • ロジスティクス(商品の受け取り、輸送)のコストは高い。
  • 出店手続きのハードルがやや高い:まず個人の出店を受け付けておらず、法人のみ出店が可能である。販売を開始するためには、英語か出店国の言語で書かれたLazadaの資料を熟読し、試験に合格する必要がある。Lazadaへの出店をサポートするサービスを提供している業者も存在する。
AIを導入したLazadaの商品仕分けライン 出所:cafeF

また、Lazadaはベトナムにおける「ショッパーテイメント」のパイオニアである。 「ショッパーテインメント」とは、「Shopper」と「Entertainment」を掛け合わせた造語で、新たなマーケティングトレンドとして注目されている。

ショッパーテイメントは、ECの顧客体験に娯楽要素を加えることを指す。具体的には、ライブ配信の視聴、ゲーム、インフルエンサーとの連携などである。

Lazadaでは、有名人を集めたオンラインコンサート、ライブ配信等のマーケティングイベントを実施するために多額の投資を行っている。こうしてLazadaの露出を増やしつつ、顧客体験を向上させている。

Lazadaのオンライン音楽ライブ 出所:cafeF

Mobile World Group(モバイルワールドグループ)

前述のアクセス回数ランキングの2位、3位、10位の「The gioi di dong」、「Dien may xanh」、「Bach Hoa Xanh」は、ベトナムの小売大手「Mobile World Investment Corporation」の子会社である。

Shopee, Lazada及びTIKIのようなEC 取引プラットフォームと違って、「The gioi di dong」、「Dien may xanh」、「Bach Hoa Xanh」 は、親会社の販売するスマートフォン、パソコン、テレビ、冷蔵庫、食品などの商品を販売するECサイトである。実店舗とECを組み合わせるような戦略が特徴的なECサイトである。

the gioi di dong.com(テ・ゾイ・ディ・ドン)

thegioididong.comは、現在ベトナムで最大手の小売業者であるMobile World社によって2004年に設立された電子機器を中心とした小売りチェーンである。設立当初のThegioididong.comのWebサイトは、顧客が実店舗で買い物をするための製品情報を提供するだけだったが、現在ではShopeeに次いでベトナムで2番目にアクセス数が多いECサイトである。

thegioididong.comのECサイトは、パソコン、スマートフォン、タブレット、スマートウォッチ、関連アクセサリー、SIM/カードなどの自社チェーンの電子機器や、電気や水道の支払いなどのユーティリティサービスの提供を専門とする。高品質な製品とカスタマーサービス、短い配達期間を特長とし、上記で挙げたような電子機器類のオンライン販売において、ベトナムで大きなシェアを持つ。

thegioididong.comのトップページ 出所:https://www.thegioididong.com/

Dien May Xanh(ディエン・マイ・サン)

DienMayXanh.comは、thegioididong.comと同じくMobile World社が展開する家電機器を中心とした小売りチェーンである。 ベトナム全土に約120の実店舗を構える。

取り扱う製品は、テレビ、冷蔵庫、洗濯機、エアコンなどの大型家電から、炊飯器、ガスストーブ、扇風機、ドライヤーといった中型・小型の電化製品まで、非常に多様である。

Dien May XanhのECサイトも、基本的にはthegioididong.comと同じように運営されており、特長もほとんど同一である。Dien may XANHはテレビや冷蔵庫、洗濯機といった大型家電のEC販売において、ベトナムで大きなシェアを持つ。

このDien May Xanhと先述の thegioididong.comの2つのECサイトの売上は、2021年は43億7000万ドン(前年比53%増)に達し、Mobile Worldの売上の12%を占めた。

DienMayXanh.comトップページ 出所:https://www.dienmayxanh.com/

Bach Hoa Xanh (バック・ホア・サン)

BachHoaXanhは、先述のthe gioi di dongとDien May Xanhと同じくMobile World社が展開する小型スーパーマーケットチェーンである。設立から約6年で、店舗数はベトナム全国で約2000店に達し、物流倉庫は20か所を超える。この拠点数は、EC販売においても大きな強みとなっている。Bach Hoa Xanh.comは、そのECサイトである。BachHoaXanh.comは、特に南部・東部・中南部の省に住む若い顧客を主要なターゲットとして操業している。

コロナ禍がピークの時のベトナムではロックダウン(外出制限)が行われ、食料品の調達が困難になっていた。その際にデリバリーサービスやECの需要が急増し、このBach Hoa Xanhにとっても追い風となった。

多様な商品、明確な産地表記、高度な配達サービスを備えたBachHoaXanh.comは、生鮮食品及び冷凍食品等のEC販売で大きなシェアを占める。

BachhoaXanh.comのトップページ 出所:https://www.bachhoaxanh.com/

Tiki(ティキ)

会社名Ti Ki Company Limited
設立2010
本店ホーチミン
HPhttps://tiki.vn/
アクセス数17,866,700 回/月(2021年12月)
売上
特長最初のベトナム発ECサイト、配達の速さがトップクラス

Tikiは2010年3月に設立された、ベトナム生まれのECサービスである。設立当初はオンラインで英語書籍を販売する事業を行っていたが、現在では数十万種類の製品を提供するECサイトに変化している。Tikiはベトナムの他のECサイトと同じように、B2Cで活躍している。

Tikiの大きな特徴として、すべての売り手がベトナム政府の営業許可を取得する必要がある唯一のプラットフォームであることが挙げられる。 Tikiは、自社サービス内で模造品が流通していないことを保証している。この厳しい規制によって、Tikiは消費者から信頼性の高いECサイトと評価されている。加えて、Tikiはハノイやホーチミンといったベトナムの大都市に注力している。そのような大都市に物流倉庫を設けており、対象地域に対して注文から2時間以内に商品を届ける「TikiNow」というサービスも提供している。

Tikiのトップページ 出所:https://tiki.vn/

特徴

Tikiの特徴について、まずTikiの強みと弱みを考察する。

Tikiの強み

  • 売り手と商品に対する厳格な標準:ショップは製品の品質と原産地について徹底的に審査され、ベトナム政府が設けた流通が許可されている製品のリストに含まれている製品のみを販売できる。したがって、Tikiは他のECプラットフォームよりも遥かに信頼されている。
  • 返品の割合は1%未満(Tikiが発表)
  • 商品は常時Tikiの倉庫に保管されている。消費者がさまざまなアイテムを注文しても、1つに梱包して配達できる。

Tikiの弱み

  • 出店ハードルが高い:出展者は法人か団体に限定されており、個人では出店できない。出店登録の際、営業許可ライセンスを提出する必要がある。
  • 出店ハードルの高さに伴って、商品の種類がまだ少ない。しかしこれは、新規参入を目指す日本企業にとっては追い風である。
  • 通常配達時間が比較的長い(注文を受けてから4〜10営業日)
  • 販売手数料(平均8%)以外に、店舗を維持するための会員費がある。Shoppe、Lazada, Tikiというベトナムの3大ECサイトの中で、販売にかかる費用が最も高い。
Tikiの配達チーム-TikiNOW 出所: https://vnexpress.net

また、Tikiは大きな資本を持つ外資系ECと真っ向から競争するために、海外でのIPOを目指し、より多くの資本を調達しようと活動してきた。

そして2021年7月、Tikiはシンガポールに新たに設立した法人である『TikiGlobal』へ90.54%の株式譲渡を完了し、シンガポールでIPOを実行する準備をしていると発表した。

シンガポール政府によるTiki Global の設立に関する発表 出所:cafebiz

Sendo(センドー)

会社名FPT Online JSC
設立2007
本店ハノイ
HPhttps://www.sendo.vn/
アクセス数4,946,700 回/月(2021年12月)
売上27Mil USD
特長地方に注力、ベトナム国産品に注力

Sendoは2012年9月にベトナムで誕生した、ベトナムEC業界の古株の一つである。 Sendo は、ベトナム最大のテクノロジー企業であるFPT Corporationによって運営されている。またSendoに登録している販売者は50万を超えている。

Sendoの一番の特徴は、ベトナム国産製品を中心に取引していることである。ベトナム発という点もありTikiとは競合であるが、Tikiは大都市中心なのに対し、Sendoはそれ以外の地方都市に注力しているため、ある程度サービスを補完し合うような関係である。また、Sendoはベトナム産商品の販売にも注力している。

Sendoのトップページ 出所:https://www.sendo.vn/

特徴

販売者の立場から、Sendoの強みと弱みを考察する。

Sendoの強み

  • 手数料が安い(特に電子製品):電子製品の場合は3%、ファッション製品の場合は8%、その他の製品の場合は平均5%だが、インテリアや家庭用品は最高で10%である。
  • 出店の登録手続きは簡単:メールアドレスと電話番号だけで登録可能、商品を販売できる。
  • ベトナムのIT最大手FPT Corporationの傘下であるため、消費者の信頼は厚い。

Sendoの弱み

  • 国際女性デー、ブラックフライデーなどアクセスの増加が見込まれる主要な祝日やイベントの日に、システム障害が発生した事例が数件あり、システムの脆弱性が指摘されている。
  • 運送業者との連携が浅い: VNPost、Giao hang nhanh、Viettel Postの3つの配達業者しか指定できない。これはベトナム国内では比較的少ない方である。
  • 仮注文が多く、販売者は注文の確認のため、顧客に電話しなければならないことが多い。

Voso(ヴォーソー)

会社名Viettel Post JSC
設立1997
本店ハノイ
HPhttps://voso.vn/
アクセス数120,400 回/月(2021年12月)
売上937Mil USD
特長本業は郵便業、農産物に注力

2019年7月、ベトナムの通信最大手であるViettelのメンバー企業であるViettelPost(ベトテル郵便)は、Voso.vn(貝殻を意味する)というECサイトを設立した。食品と農産物を中心に取り扱っている。

設立から2年で、Voso.vnは1,800万人の消費者に利用され、250万世帯の農家と提携した。

Voso.vnのトップページ 出所:https://voso.vn/

特徴

Voso.vnは、卸売業者を経由せずに、農産物をエンドユーザーに直接提供することに注力しており、この点が最大の特長である。

加えて、本業は郵便業なので、1,300の郵便局と6,000のトランザクションポイントを初めから有している。このベトナム全国をカバーする熟練したロジスティクスシステムを設立時から利用できる点は、Voso.vnの強みである。優秀な配送システムは、鮮度が重要な農産物と特に相性が良い。

加えて、Voso.vnは商品を宣伝するために、ECサイトを通じて農家をサポートする体制を強化し続けている。

Voso.vnは農家のマーケティングを支援している 出所:https://voso.vn/
Voso.vnの配達チーム-Viettel Post 出所: vietnamplus.vn

POSTMART(ポストマート)

会社名Vietnam Post Logistics (VN Post)
設立2007
本店ハノイ
HPhttps://postmart.vn/
アクセス数50.000 回/月(2021年12月)
売上1.1Bil USD
特長本業は郵便業、出店者へのサポートが手厚い

POSTMARTは、2018年末にVietnam Post Corporation(ベトナム郵便)によって設立されたECサイトであり、さまざまなカテゴリの製品を提供している。その中でも特に、農産物や地方の特産品に注力している。先述したViettelPostのVoso.vnとコンセプトが類似しており、POSTMARTはViettelPOSTと並んで、ベトナムの農産物や特産品を取引するための主要なECサイトである。

Postmart.vnのトップページ 出所:https://postmart.vn/

特徴

統計によると、POSTMARTサイトへの平均アクセス回数は1日あたり約9,400回で、平均注文数は1週間あたり約1,500件である。 2021年だけでも、VietnamPostは270万世帯の農家がPOSTMARTに出店することを支援した。 POSTMARTへの登録に関して、農家は以下のサポートを受けることができる:

  • ECサイトにショップを無料で作成
  • マーケティング、顧客コミュニケーション、パッケージング、配送、決済の包括的サポート
  • VNPOSTの13,000以上の拠点からなる配送網の利用
  • トレーサビリティを確保するITソリューションの提供
郵便局スタッフによるサポート 出所:http://www.vnpost.vn

FPT SHOP(FPT ショップ)

会社名FPT Retail
設立2012
本店ハノイ
HPhttps://fptshop.com.vn/
アクセス数9,310,000 回/月(2021年12月)
売上982Mil USD
特長ベトナム最大手IT企業の傘下
Fptshop.comのトップページ 出所:https://fptshop.com.vn/

特徴

FPTshop.comは、ベトナム最大手IT企業であるFPTコーポレーションのグループ企業であるFPTRetail社によって、実店舗と同時に2012年に設立された。

FPTShop.comは、電話、パソコン、関連デバイス、SIMカードといった、電子機器の提供を専門としている。2021年末時点で、FPTshopの実店舗はベトナム全国に647店舗展開されている。実店舗とECを組み合わせるような販売方法が特徴である。

FPTShopの実店舗 出所:https://fptshop.com.vn

Amazon

アマゾンは2019年に子会社のアマゾン・グローバル・セリング・ベトナム (Amazon Global Selling Vietnam) をベトナムに設立し、ベトナムEC市場参入への期待を高めた。

しかし実際には、Amazon Global Selling Vietnamは、ベトナム企業のアマゾンへの出店をサポートする目的の企業である。 Amazon Global Selling VietnamのCEO(最高経営責任者)によると、アマゾンは、今後の5~7年間でも、ベトナムで倉庫を設立したり、販売を展開したりする計画はなく、ベトナムのEC市場に参入する予定はないと述べた。

AmazonがベトナムEC市場に参入する予定はない 出典:Cafebiz新聞

ベトナムのEC利用者の動向

ベトナムにおけるECは、都市部の若年層を中心に普及している。本章ではEC利用者の概況について解説したい。

EC利用者の性別・結婚状況・職業

ベトナム現地報道によれば、ベトナム国内のEC利用者は約3,540万人が存在するとされており、2021年には660万人以上増加し、4,000万人を超えると予測されている。

市場測定会社ニールセンベトナムによれば、ベトナム国内のオンラインショッピングの利用者を性別で分けると、約6割が女性、残り4割が男性である。若い人口層の利用率が高く、20代後半の消費者の割合が全体の55%を占めている。オンラインショッピングの利用者の半分以上は20代後半である。

また、オンラインショッピングの利用者の多くは独身であり、全体の55%がオフィスワーカーとも報告されている。

EC利用者が多い地域

ベトナムのECの利用者の多くは主に都市部に集中している。2019年時点でハノイ市、ホーチミン市の人口の合計は国全体の人口数の約18%程度であるが、この2つの都市におけるEC利用者数の合計は、ベトナム全土のEC利用者数の70%以上を占めている。

EC利用時のデバイス

オンラインショッピングを利用する人のうち、デスクトップ経由が約35%、スマートフォンなどのモバイル経由が59%となっている。

Facebookとライブコマースの流行

近年のベトナムでは、SNSによってマーケティングを行う企業が多くなっている。イギリスのデジタルマーケティング企業であるWe Are Social社の分析データによると、2019年のベトナム人口は約9,700万人で、そのうち約6,400万人がインターネットとSNSを利用している。 ベトナム人は平均して1日2時間23分SNSを使用しており、 特にFacebook、Tiktok、そしてベトナム発のSNSであるZaloが人気である。ベトナム人は学習、仕事、生活などに関する情報を、これら3つのSNSでシェアすることが比較的多い。

この慣習を利用して、製品のマーケティングと販売を促進することが、ベトナムでも大きなトレンドとなっているのだ。ベトナムの大手ECプラットフォームのShopee、Tiki、Lazada等もFacebookdeでライブ配信を活躍している。一般的に製品紹介を行う生配信によって製品を販売する手法はライブコマースと呼ばれている。

ベトナムのライブコマースの様子は、大きく2つに分けられる。

ECプラットフォームの場合:プラットフォームの運営会社は、自社で契約したモデルや有名人(インフルエンサー)を起用する場合がよくある。インフルエンサーがその商品を紹介し、コメント欄にプラットフォームの注文リンクを貼りつけ、消費者をプラットフォームから注文するように誘導する。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:Tiki
FacebookでTikiが実施した菓子製品宣伝のライブ配信  出典:Tuoi Tre新聞

個人や小規模な個人ショップの場合:ショップの経営者または従業員が自ら商品を紹介し、商品を広告・販売する。ライブのコメント欄にはショップの電話番号、FacebookやZalo等のSNSなど連絡先を提示し、興味を持った顧客がショップに直接に連絡し、注文する。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:Tiki ライブ配信
個人経営のアパレルショップが実施したFacebookでのライブ配信 
出典:マーケティングコンサル企業 Doopage

デジタル決済の普及

デジタル決済は、徐々にECプラットフォームでの存在感を増している。現地報道によると、ベトナムでは2018年時点で、EC決済の9割が現金代引きである。しかし2020年のShopeeの統計によると、電子マネーで決済される注文の総数は2019年末と比べて4倍増加している。 また、デジタル決済の増加率が最も高い消費者セグメントは、50歳以上の消費者だと判明している。加えて、ECだけではなく、実店舗で買い物をする際の決済方法でも、キャッシュレスが増加している傾向もある。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナム デジタル決済
ベトナムでのデジタル決済の様子 出典: VnExpress 新聞

中年女性のユーザーが増加、ECチャネルを通じた化粧品売上高の拡大

ベトナム・オンラインビジネス・フォーラム(VOBF 2021)の最新レポートによると、2020年のECユーザーの割合には著しい変化があった。具体的には、35〜45歳の女性ユーザーの割合が6%増加し、消費者構造の中で最も高い割合(29%)を占めている。また、2019年のECユーザーは若年層の独身女性が最も多かったが、2020年には既婚者の割合が急増し、EC利用者の67%を占めた。この消費者セグメントがよく購入する製品は、主に化粧品(ベトナムのEC全体で2番目に多く取引されている)である。中年女性のEC利用増加の背景には、所得の増加と、美意識・健康意識の向上といったトレンドがある。

(画像)ECを利用するベトナムの中年女性は増加している 出典:VietNam News

具体的な消費額として、ベトナム人の女性は年間約710万ドンを化粧品に費やしている。一方ドイツの女性は年間平均約430万ドン、オーストリアの女性は約570万ドンを化粧品に費やしている。ベトナム人女性が持つ化粧品のニーズは、かなり多いと言える。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナム化粧品の購入頻度

生鮮食品のオンライン小売の普及

生鮮食品をオンラインで購入することは、今後大きく成長する可能性がある。

ベトナムのECにおいて、生鮮食品分野は未開拓の市場であるが潜在ニーズも多いと考えられ、近い将来大きく成長する可能性は低くない。しかし生鮮食品ECには多くの課題がある。例えば品質保持にかかる輸送時間やコールドチェーンの設備を最適化する必要がある。

新型コロナの感染拡大よるベトナムのロックダウンは、消費者がECで食品を購入するきっかけを与え、市場に行くというトラディショナルトレードの習慣を徐々に変化させる機会となった。今後、ベトナムがアフターコロナの段階に突入しても、一部のベトナム人は変わらずECで生鮮食品を購入し続けると考えられる。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ECサイト」で生鮮食品
(画像)生鮮食品をECで購入するベトナム人は増加している 出典:LAZADA

ベトナム消費者の嗜好やデジタルマーケティングについては以下の記事でも詳しく解説しています。

【解説】ベトナムでのEC販売・マーケティングの基礎知識

越境ECとは

日本の小売業界で最近よく聞くキーワードとして、「越境EC」というワードがある。越境ECとは、一言で言うと、国をまたいだオンラインショッピングのことである。まずはじめに、越境ECのメリット、そして具体的な流れという基礎的な部分を解説する。

越境ECのメリット

越境ECのメリットは、大きく2つある。

ベトナムの新しい顧客を獲得できる点である。特にベトナムは、地理的・文化的共に日本に近く、消費市場の発展が目覚ましい国である。もちろん中国の方が大きな市場であるが、ベトナムのEC市場は今まさに過渡期を迎えている。複数の課題・改善余地を抱えながら、市場規模が拡大し続けている状態にあるので、中国よりも競争が進んでおらず、将来性も高い市場である。

2つ目は実店舗よりも比較的簡単にベトナムに進出できることである。商材や進出先の法規定など諸条件にもよるが、例えば日本に在庫を持って販売する場合は特にコストを抑えられるだろう。また、将来的な実店舗出店を見据えた試運転のような意味を持ちながら越境ECを始める事業者も多い。

越境ECの具体的なスキーム

越境ECと一言で言っても、具体的な流れは複数に分かれる。進出先の国や商材によってたくさんのスキームがあるが、今回は基本的な3つを紹介する。


①ベトナム現地法人を設ける

進出先に現地法人を立ち上げ、現地でECモールを構築する方法である。コストと時間を要するが、その越境ECが大規模かつ本格的になれば、例えば物流面などで大きな恩恵が得られる。ハイリスクハイリターンな方法である。

②現地ECモールに出店する

現地のECモールに出店することは、最も手軽な越境ECの手法である。プラットフォームが完成しているため、コストを最小限に抑えつつ参入できることが最大のメリットで、小規模事業者でも参入しやすい。

③自社ECサイトを利用する

ベトナム語に対応したECサイトを自社で準備し、参入する方法である。こちらも比較的少ないコストで完結することが可能である。しかし現地ECモールに出店するよりも集客の難易度は高まるので、より入念なマーケティング戦略が求められる。

ベトナム進出に関する税制

越境ECを含めて、ベトナムに進出する際には関連する法規制、特に税制を深く理解する必要がある。事業の種類や詳細内容に応じて税金が優遇される場合もあるので、学ぶメリットは大きいだろう。

付加価値税(VAT)

付加価値税(VAT)はベトナム国内における、製品及びサービスを販売・提供する外国貨物の輸入に対して課される税金である。この付加価値税の基本税率は10%となる。

特別消費税(ET)

特別消費税(ET)は、いわゆる贅沢品にかかる税金である。タバコや酒類、24席以下の乗用車、飛行機、ガソリン、空調設備、輸入されたトランプ、パチンコ台等ギャンブル機、ゴルフに関連する物品(道具類やゴルフ場)、宝くじ等に対して、それぞれの税率が設定されている。

外国契約者税(FCT)

外国契約者税(FCT)は、外国の個人または組織が、ベトナムの個人または組織との間で締結した契約に基づき、モノを販売またはサービスを提供する際に、ベトナム国内での所得や付加価値に対して課せられる税金である。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナムの付加価値税
ベトナムの付加価値税 (VAT)  出典: Thien Luat Phat 法務事務所

ベトナムECの成功事例

本章では、ベトナムのEC市場における成功事例を紹介する。ベトナム企業の事例と、外資企業の事例を両方挙げる。

ベトナム企業の成功事例

ベトナム企業によるECの成功事例を2つ挙げる。

アクセス数トップのECプラットフォームShopee

Shopeeは2015年に誕生したばかりである。Lazada、Tikiなどの主要な競合他社と比較すると、市場参入が遅かったと言える。それにも関わらず、Shopeeはすでにベトナムトップの月間7000万回以上のPV回数を誇る人気ECプラットフォームとなっている。

Shopeeがベトナム市場で勝利を収めた最大の要因は、同社がスマートフォン用アプリの開発に注力したことだと考えられる。競合他社がパソコン閲覧用のページデザインに注力していた一方で、Shopeeは、ベトナム人のスマートフォン使用率が急速に増加している状況を正しく認識し、ベトナム人にとって使いやすいアプリを開発してきた。現在、Shopeeでの商品取引の90%はモバイルアプリを介して行われている。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:Shopeeのモバイルアプリ
(画像)Shopeeのモバイルアプリ  出典:ICT新聞

ベトナム小売最大手の「Mobile World Investment Corporation」

「Mobile World Investment Corporation」は、「The gioi di dong」(スマートフォン、パソコン等)、「Dien may xanh」(テレビ、エアコン、洗濯機等)「Bach Hoa Xanh」(食品、飲料品、日用品等)などベトナムで大規模な小売チェーンを展開している。

この「Mobile World Investment Corporation」は、上記3ブランドのECサイトも所有しており、各サイトいずれもベトナムで最もアクセス回数が多いECサイトの上位に入っている。 特に、ベトナム南部のロックダウン中、「Bach Hoa Xanh」の生鮮食品ECページは常に混雑し、在庫切れになる商品が多く出た。それだけ需要が高く人気であると言える。

2021年6月、「Mobile World Investment Corporation」は、Shopee、Lazada、Tikiなどの主要なECプラットフォームと正式に協力して、ECによる消費者へのアプローチを強化している。

同社の最新発表によると、2021年の1月~9月の期間におけるEC販売の売上高は、昨年同時期の2.5倍に増加した。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナム野菜
「Bach Hoa Xanh」の実店舗 出典: Sai Gon Dau Tu 新聞

外資系企業の成功事例

中国企業の事例と、日本企業の事例を挙げる。

中国のアパレルECプラットフォーム「SHEIN」

SHEINは、中国に本社があるB2Cの形式でファストファッションの衣料品をEC販売する企業である。 同社は主に女性向け洋服を中心に製造・販売するが、男性向け、子供服、アクセサリー、靴、バッグ、その他ファッションアイテムまで幅広く提供している。 SHEINは主にヨーロッパ、アメリカ、オーストラリア、中東、そしてベトナム市場をターゲットにする。最近では、日本でも人気を集め始めている。

SHEINは、単に低コスト製品の製造販売で活躍しているだけでなく、Facebook、Instagram、PinterestなどのSNSマーケティングに非常に重点を置いている。 また、人間の介入をほとんど必要とせずに注文を自動処理するAIおよびデータシステムを活用している点もSHEINの大きな強みである。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:SHEIN
SHEIN(ベトナム)のトップページ 出典:SHEIN(ベトナム)

日本企業の成功事例

2021年のベトナムでのコロナ禍の中、日本のイオンは、自社の運営するECサイトとアプリを通じたオンライン販売で大きな成果を上げている。

ベトナムの南部、特にホーチミン市のロックダウン中、イオンの食品や飲料の注文数は大きく増加した。加えて、買い物代行とイオンのモバイルアプリを通じた注文件数も、大きく増加した。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナムイオンショッピング
AeonEshop(ベトナム)のホームページ  出典:AeonEshop

ベトナムEC市場の課題

本章では、ベトナムのEC市場における課題を考察する。

決済の問題

前述したとおり、ベトナムでのEC利用時の決済方法は9割が現金代引きである。最近では徐々にクレジットカードや銀行振込などの支払い方法が普及しているが、情報管理トラブルや詐欺が問題になっている。

具体的には消費者が偽の取引確認メッセージやメール、偽の銀行Webサイト、ECページに騙されてしまい​​、銀行のパスワードやクレジットカード番号取られてしまうケースは珍しくない。 これは、ベトナムECにおけるキャッシュレス決済の普及を妨げる大きな障壁と思われる。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ABC銀行をよそおった詐欺
ABC銀行を騙った詐欺のメッセージ  出典: Doi Song Phap Luat 新聞

輸送・配送

ベトナムの交通インフラの発展は運送ニーズの増加に追い付いていない。特にハノイやホーチミン等の大都市では、交通インフラが大きく追い付いておらず、交通渋滞が頻発するので物品の輸送時間が長くなっている。

また、日本と違ってベトナムの鉄道は発展していない。ほとんどのベトナムの鉄道はフランスの植民地時代に作られたものなので、車両や線路もかなり古い。物品の輸送は主に道路を利用して行っている。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナム鉄道
(画像)ベトナムの鉄道のイメージ 出典: Pro Ship運送会社

偽物が多い

ECは大変便利であるが、当然デメリットもある。その最たる例が、購入前に直接商品を確認できない点である。したがって消費者は、偽物やあきらかに低品質な粗悪品を掴まされてしまうリスクと隣り合わせである。

ベトナムにおける偽物問題は、日本と比較するとかなり悪質なケースが多い。例えば、ベトナムではファッションブランド等の偽物に留まらず、化粧品や健康食品など、直接身体に使用する製品の偽物が多く流通している。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:EC偽物
Shopeeで販売されていたNIKE製品の偽物、販売価格は2.9万ドン(140円) 出典:Shopee

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:LAZADA偽物
LAZADAで販売されているシャネルの香水の模造品、販売価格は19.9万ドン(995円)  出典:Thanh Nien 新聞

ECで偽物の最も多いのはファッションアイテムと化粧品であり、見た目は本物とあまり変わらずに価格は数倍ほど安く販売するため、だまされて偽物を購入してしまう消費者は多数いる。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナム偽物が多い
資生堂の人気の製品「ANESSA」の本物と偽物 出典:Bynew.live

冷蔵輸送

前述のように、肉、魚、果物など生鮮食品のECは、今後のベトナムECにおける重要トレンドの1つだと考えられる。

しかし、このトレンドの発展を妨げる最大の問題は、コールドチェーン設備の未整備である。 ベトナムでは冷蔵トラックや冷蔵倉庫の不足が深刻化しており、冷蔵品や食料品の配達可能エリアや輸送時間、品質に大きな影響を与えている。具体的には、ベトナムの国内向け食品販売業者の8.2%しかコールドチェーンを利用していない。

ベトナムのコールドチェーンについては以下の記事でも詳しく解説しています。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:ベトナムフルーツ倉庫
ベトナム中部にあるChu Lai港近くのフルーツ用倉庫 出典: THACO Chu Lai 会社

今後の見通し

ベトナムのEC市場には、大きな発展に必要な基本的な要素が揃っている。若い人口、インターネットとスマートフォンの高い使用率、そして所得の増加は、EC市場の成長を推進する要因となる。

しかし、EC取引および決済行動の管理システムと法整備は市場の急速な発展に追いついておらず、偽物や虚偽広告、その他インターネットを介した詐欺などの問題を引き起こしている。

また、ベトナムにおけるEC発展の最大の障壁は、輸送とロジスティクスのインフラ、特にコールドチェーンであると言える。

ベトナムのEC利用者層は、デジタルに精通した若者だけではなく、中年も徐々に増加している。これはベトナムのECプラットフォームでUI/UXや機能の最適化が進み、より多くの人にとって利用しやすくなったことが主な要因である。この流れは今後も継続すると考えられる。

将来的には、農村部から都市部までほとんど全てのベトナムの家庭が、ECを利用できるようになるだろう。

ベトナムEC市場の現状と将来:越境EC・デジタル経済が発展:農村部にて商品販売
ベトナム農村部の少数民族の販売者が、ライブコマースで商品を販売している  出典: Thoi Dai 新聞

まとめ

本レポートでは、ベトナムのEC市場について網羅的に解説した。具体的には、越境ECとは何か、市場の概況・課題、主要なプレーヤー、今後のトレンドについて紹介した。

越境ECとは、一言で言うと、国をまたいだオンラインショッピングのことである。これは進出先の国ごとに詳細な方策は変化するが、基本的なスキームからしっかり理解することが肝要である。

ベトナムのEC市場は、コロナ禍によるロックダウンをきっかけに成長を続けている。この成長を支えているのは、なんといってもインターネットとスマートフォンの高い普及率である。ベトナムEc市場の規模は、2020年に150億米ドルに達した。特に人気のカテゴリとしては、大型の電化製品が挙げられる。一方で、生鮮食品のEC需要も高まっている。

ベトナムのEC市場の主なプレーヤーとしては、Shopee、Lazada、Mobile World Group、Tiki、Sendoといったサービスがある。ECに関連するデジタルマーケティングとしては、Facebookを用いたライブコマースが非常に流行している。ベトナム人口の約65%がFacebookを利用しているからだ。

市場のトレンドとしては、電子決済の普及・生鮮食品の需要増が挙げられる。一方課題に関しては、詐欺と偽物が多いことと、輸送インフラが未整備なことを紹介した。

今後の見通しとして、ベトナムのEC利用可能地域が拡がることを挙げた。ベトナムの農村部にECを通じた新しい機会をもたらすことが出来れば、販売側と購入側双方に、より多彩な選択肢が生まれるだろう。

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