ベトナム現代的なF&Bチェーンの新たな戦略市場：スターバックスの事例 

はじめに 

「F&B業界の空白地帯」とも言われていたメコンデルタ地域（ベトナム西南部）は、現在では多くの現代的な飲料チェーンにとって戦略的な進出先となりつつある。人口の多さ、所得の向上、そして消費嗜好の変化により、この地域はスターバックスをはじめとする有名ブランドから注目を集めている。本稿では、メコンデルタ地域への進出の傾向と、スターバックスがどのような戦略で市場参入を進めているかを分析する。 

 メコンデルタ地域におけるF&B市場の背景 

長年、メコンデルタ地域は現代的な消費の地図において「空白地帯」とされてきた。この地域は伝統的な消費文化、価格に対する敏感さ、そして親しみやすく温かいサービススタイルが特徴である。1杯1万～1万5千ドンの路上アイスコーヒーは、この地域の日常風景の象徴と言える。地元の人々は、国際基準で個人の自由を重視するサービスよりも、会話や交流を大切にする接客を好む傾向がある。 

しかし近年、特にコーヒーや飲料分野において、この地域は著しい変化を見せている。インフラの発展や若年層の増加とともに、メコンデルタ市場には大手F&Bチェーンが参入し始めている。都市ランク1・2に分類されるミトー、ロン・スエン、カントーなどの都市では、所得の向上や現代的な消費傾向が明らかに見られるようになった。地域経済の評価とビジネスチャンスの大きさから、多くのF&Bブランドが2025年に向けてこの市場への投資を決定し、今後さらに多くの省への展開を計画している。 

 スターバックスのメコンデルタ市場参入戦略 

本章はスターバックスのメコンデルタ市場参入戦略について解説する。 

進出の動機 

スターバックス・ベトナムはすでに10年以上にわたりベトナムで展開しているが、メコンデルタ地域への進出は近年ようやく本格化した。なぜスターバックスは2025年にこの地域へ本格的な拡大を決めたのか？ 

スターバックスは、地域ごとの消費データや都市開発のスピードを入念に調査した結果、特にミトー（My Tho)、ロン・スエン（Long Xuyen）、カントー（Can Tho）などの都市では若年層の人口増加、所得水準の上昇、そして現代的なライフスタイルの浸透が顕著であると判断した。これを受け、同社は2025年にこの地域へ重点的な投資を行い、メコンデルタ地域の5つの省において新店舗の展開を計画している。 

味覚と文化への適応 

スターバックスは、グローバル標準をそのまま導入するのではなく、地域文化や嗜好に合わせて柔軟に対応する必要があると認識している。例えば、定番のラテやカプチーノに加え、地元の味覚に合った「ベトナム風練乳コーヒー」「塩コーヒー」「ココナッツコーヒー」などをメニューに取り入れており、価格も45,000VNDからと比較的手頃に設定されている。 

さらに、夏の暑さに対応したフルーツティー（グレープフルーツティー、ザクロティー、ストロベリーレモンティーなど）も提供されており、地元顧客の好みに配慮している。 

開店時には、スターバックス会員向けに限定ギフト（ピンバッジ、布バッグなど）を用意し、西南部らしさを感じさせる「ロト（数字くじ）」や「ドンカ・タイル（伝統音楽）」といった文化的イベントも実施予定である。 

人材と地域社会への本気の投資 

スターバックスは、地域人材への本格的な投資にも力を入れている。早期からの採用活動に加え、国際基準に基づくバリスタ技術、接客、店舗運営の包括的なトレーニングを実施しており、サービスの品質を確保するだけでなく、地域全体のF&B業界の人材レベルの底上げにも貢献している。さらに、個人の成長を促す職場環境の整備は、従業員のモチベーション維持と長期的な定着を支える要素となっている。 

加えて、サステナビリティ（持続可能性）はスターバックスの戦略の核であり、「マイボトル持参で1杯につき10,000VND割引」の取り組みは、使い捨てプラスチック削減とエコなライフスタイルの推進に寄与している。再生素材を活用したキャンペーンや製品も、消費習慣の変化を促し、ベトナム政府が掲げる2050年「カーボンニュートラル」目標に貢献している。 

顧客体験を最適化する空間設計 

スターバックスは、メコンデルタ地域の人々の空間体験に関する傾向を調査したうえで、現在オープンしているミトー店とロン・スエン店を戦略的に配置している。両店は、大型商業施設や認知度の高い住宅街の中心部に立地しており、多くの顧客にアクセスしやすい。 

特にロン・スエンのゴー・ザ・トゥー（Ngo Gia Tu）通りにあるスターバックス店舗は、主要道路の交差点に位置し、遠くからでも視認性が高く、ベトナム国内でも有数の大型店舗のひとつである。開放的で自然光を取り入れた設計、1人用からグループ、ビジネス用途まで対応可能な柔軟な席配置がなされており、多様な顧客層に快適な体験を提供している。  

 結論 

スターバックスのメコンデルタ地域への進出は、同ブランドの戦略的展開の一環であると同時に、この地域におけるF&B市場の構造変化を象徴している。若年層人口の多さ、所得の増加、そして現代的な消費スタイルの浸透により、メコンデルタは今後さらに有望な市場として期待される。現地文化への適応と顧客ニーズへの対応が、今後この地域で成功するためのカギとなるだろう。