ベトナム電子商取引プラットフォームからの8万店舗撤退 ― 実態、市場概況および日本企業への提言

1. はじめに

2025年の段階において、ベトナムにおける電子商取引は、高い成長率を記録すると同時に、市場構造における大幅な調整が進行している。上半期における約8万店舗の撤退は、コスト管理能力、政策遵守、販売モデルへの適応力を有する事業者のみが存続可能であるという再選別過程を反映している。これは、市場がより専門的な発展段階に入り、資本規模、創造力、運営管理能力を軸とした競争に移行している兆候である。この状況下において、正確な現状評価、動向把握、接近戦略の構築は、ベトナム市場に関心を持つ外国企業、特に日本企業にとって重要な要件となっている。

2. 電子商取引プラットフォームから8万店舗撤退の実態と原因

2025年上半期において、約8万店舗がベトナムの電子商取引プラットフォームから撤退した。Metricおよび工業貿易省のデータによれば、主因はトラフィックコストの上昇、デジタルコンテンツ販売グループ（KOC）からの競争圧力、ならびに税制および管理の強化である。この現象は自然な淘汰過程を反映しており、資本面や運営能力において優位性を欠く小規模店舗は長期的な事業維持が困難となっている。

トラフィックコストは2024年末から継続的に上昇しており、とりわけShopeeやTikTok Shopといった高トラフィックのプラットフォームにおいて顕著である。同時に、動画を通じた取引の傾向が強まることで、コンテンツ制作能力を持たない販売者は顧客接触において不利な立場に置かれている。KOCの登場は競争構造を変化させ、消費者であると同時に直接的な製品流通者としての役割を担っている。さらに、100万VND以下の注文に対する免税措置撤廃の提案や、VNeIDによる販売者本人確認の要請は遵守コストを増大させ、小規模事業者に直接的な影響を与えている。

したがって、大量の店舗撤退は市場全体の縮小を意味するのではなく、競争水準が一層厳格化していることを示している。コスト変動および法的要件に適応できない事業者は、市場からの退出を余儀なくされている。

3. ベトナム電子商取引プラットフォームの概況（2025年9月時点）

8万の小規模店舗が撤退したにもかかわらず、ベトナムの電子商取引市場は依然として高い成長率を記録している。工業貿易省によれば、2025年のB2C電子商取引成長率は25.5％に達し、総取引額は260～280億USDに達すると推定されている。2030年における500億USDの目標も総合計画の中で維持されている。

市場構造はShopee、TikTok Shop、Lazadaの三大プラットフォームに集中している。Shopeeは消費促進ツールを継続的に導入することで首位を維持している。TikTok Shopは市場シェア約39％を占め、動画コマースモデルによってShopeeとの差を縮めている。Lazadaは第3位の地位を保持しているが、成長速度は限定的にとどまっている。そのほか、FacebookおよびYouTubeもアフィリエイトやYouTube Shoppingを通じて段階的に参入している。

政策面において、2025年6月3日付1568/QĐ-BCT決定により、2026～2030年の国家電子商取引発展計画が承認された。重点は越境電子商取引であり、物流ハブ、保税倉庫、注文処理センターなどへの物流インフラ投資と組み合わせて推進される。政府は、米国および中国への依存を低減させるため、市場をASEAN、中東、アフリカ、ラテンアメリカへ拡大する方向性を設定している。

4. ベトナム電子商取引への日本企業投資に関する提言

2025～2030年のベトナム電子商取引は大きな成長機会を開く一方で、課題も伴っている。成長機会は拡大する市場規模、高いインターネット利用率、急速に発展する動画コマースに由来している。企業はオンライン消費傾向を活用し、複雑な流通システムを必要とせずに顧客へ直接接触することが可能となっている。同時に、越境電子商取引促進政策は輸入品に有利な環境を形成しており、日本製品を含む海外商品に新たな機会を提供している。

しかし、三つの主要課題が存在している。第一に、トラフィックコストおよびマーケティングコストが継続的に上昇しており、競争力を維持するには相応の予算を要する。第二に、KOCおよび国内販売者はコンテンツ制作において優位性を持ち、直接的な競争圧力を形成している。第三に、税制、本人確認、商品品質管理に関する法規制が一層厳格化しており、外国企業には明確なコンプライアンス体制の整備が求められている。

したがって、日本企業が市場に参入する際には、以下三方向の戦略を構築する必要がある。(i) 大規模プラットフォームとの提携を選択し、既存インフラおよび顧客基盤を活用すること、(ii) 中・高級品セグメントに集中し、品質および安全性を強調すること、(iii) KOCや現地メディア事業者との協力を通じて動画コマースを活用することである。さらに、第三者によるコンサルティングサービスの利用――市場調査、法務アドバイザリー、運営支援、物流支援を含む――は、リスク低減、コスト最適化、規制遵守の確保において重要な要素となっている。これにより、日本企業は体系的かつ持続的に市場へ接近することが可能となる。

5. 結論

2025年上半期におけるベトナム電子商取引プラットフォームからの8万店舗撤退は、コスト圧力、競争、規制強化の結果である。しかし、成長率25.5％および2030年に向けた500億USDの目標により、ベトナムは引き続き大きな潜在力を有する市場である。成功のためには、日本企業は適切な戦略を準備し、優位性のあるセグメントに集中するとともに、第三者による専門的な運営支援を組み合わせ、変化する事業環境に適応する必要がある。