東南アジア、特にベトナムでは、オンライン購入において正規品であることを重視し、価格が高くても購入する消費者が増加している。キューブアジア（Cube Asia）が発表した報告書「東南アジアにおける公式ストア・エコシステムの台頭」によると、調査対象者の31％が、商品の正規性と品質を確保するために販売価格の10～30％を上乗せして支払うことを容認している。調査は2025年10～11月に、東南アジア6カ国の25～45歳の消費者6,000人を対象に実施された。
調査結果では、東南アジアの消費者の90％が、電子商取引プラットフォームにより認証された「モール型公式ストア」を利用した経験を有する。認定販売チャネルを通じたブランド商品の市場シェアは、2020年の12％（50億ドル、約7500億円相当）から2025年には30％（400億ドル、約6兆円相当）へ拡大し、2030年には55％（1500億 ドル、約22兆5000億円相当）に達すると予測されている。これは、低価格志向から、品質、原産地、信頼できる購買体験といった「価値」重視への転換を示している。
ベトナムでは、大手EC事業者であるラザダ・ベトナム（Lazada Vietnam）が展開するラズモール（LazMall）が、2025年11月11日の大型セールにおいて総売上高の過半を占めた。平均注文額は通常日比67％増加し、公式ストア数も前年同期比22％増となった。
同時に、動画コマースやライブ配信販売が急成長し、各プラットフォームは技術投資、偽物流通対策、顧客対応、物流強化を進めている。ベトナムの電子商取引市場は「信頼」を基盤とした成長段階に入り、2026年も拡大が見込まれている。
