ベトナムにおけるファストフード業界「フライドチキン戦争」と市場シェアの移り変わり

はじめに 

ベトナムのファストフード市場は、国内外の多くのブランドが参入し、激しい競争段階に入る。特にフライドチキンの分野は「熱い戦場」となり、都市部の若者を中心に消費者の大きな関心を集める。KFC、Jollibee、Lotteria、McDonald’sといったブランドは、店舗数を拡大するだけでなく、プロモーションを打ち出し、商品を改良し、SNSでの存在感を強める。 

ベトナムのファストフード業界の概況 

都市化の進展とともに、ベトナムのファストフード市場は急速に発展し、国民に浸透する。Reputaのデータによると、2024年第1四半期に「フライドチキン」に関するSNS上での言及数は約7万件に達し、この業界の注目度とメディア露出の高さを示す。 

COVID-19の影響からF&B業界が回復する中、国内外のファストフードブランドは、若年層人口が多く、都市化が進み、年々所得が上昇する市場に対して拡大を加速させる。Asia Plus Inc.傘下の市場調査会社Q&Meの最新レポートによると、ベトナムにおける主要ファストフードチェーンの店舗数は前年に比べ約12％増加する。 

Euromonitorの2024年報告書によると、ベトナムのファストフード（限定サービスレストラン）市場全体の売上は22兆3920億VNDで、前年から6.8％増加する。中でもフライドチキン分野（チキン・限定サービスレストラン）の売上は5兆7800億VNDに達した。 

ベトナムのフライドチキン戦争における主要ブランド 

ファストフードチェーン市場では、2021年にはJollibeeがまだLotteriaやKFCの後ろに位置していたが、2022年からフィリピン発のフライドチキンチェーンであるJollibeeが市場シェアを21%に急増させて、それ以降首位の座を保つようになる。 

一方、Lotteriaはわずかにシェアを伸ばしてJollibeeに迫るものの、KFCは苦戦し続ける。アメリカ発のフライドチキンブランドであるKFCの市場シェアは下落を続け、2024年には13.4%まで落ち込む。一方、Jollibeeは最大の22%のシェアを維持し、それに続くのはLotteria（21.5%）となる。 

Jollibee：挑戦者からトップへ 

フィリピン発祥のJollibeeは、2005年にベトナムに進出する。当初はブランド認知度が低く、メニューもベトナム人の口に合わず、高く評価されなかった。しかし、過去5年間で劇的に成長する。 

Jollibee Food Corporationの年次報告によると、ベトナム国内の店舗数は213店舗で、フィリピン本国（1,279店舗）に次ぐ規模となる。さらに、同報告で初めてEBITDA（税引前・利息・償却前利益）が公表され、2024年には9億400万ペソ（約4240億ドン）に達し、前年比20.2％増加する。フィリピンや中国を除けば、ベトナムでのEBITDAはJollibeeにとって世界最高水準となる。 

Euromonitorは、Jollibeeの成功要因として、現地の味覚に合わせた商品開発を挙げる。代表的なメニュー「チキンジョイ」や特製スパゲッティはベトナム人に好まれる。また、「チリチキン」などの辛口商品も、味の調整により現地の嗜好に合致する。 

Jollibee Vietnamは、国内顧客の関心を惹きつけるため、TikTokでの「Bee Dance Challenge」キャンペーンなど、斬新なマーケティングを実施する。 

Lotte：困難と連続する赤字 

韓国のLotteriaは、かつてKFC、Jollibeeと並ぶ「ビッグ3」として業界をけん引する存在であった。しかし、近年は苦境に立たされる。 

Lotteの連結財務報告によると、Lotteria Vietnamは同社が100％出資する企業であり、2024年には69億ウォン（約1260億ドン）の赤字を計上する。これは前年より23％増加し、COVID-19以降で最大の損失となる。2018年以降、2022年を除きすべての年で赤字を記録する。 

赤字の要因として、原材料費、人件費、店舗賃料などのコスト圧力が指摘される。また、Lotteriaのメニューはフライドチキンやバーガーに偏り、新商品の開発が少ない点も課題とされる。 

KFC：先駆者だが衰退傾向にある 

KFCは1997年にベトナム市場に参入し、長らく業界をリードしてきた。フライドチキン分野では最も高い認知度を誇るブランドであったが、2021年以降、競合に追い抜かれ始める。 

Q&Meの2023年レポートでは、かつて首位だったKFCはJollibeeに抜かれ、Lotteriaにも迫られる。原因として、商品改良の少なさや店舗体験の質のばらつきが挙げられる。一方、競合は積極的な商品開発とマーケティングに投資する。 

シェアの減少に直面する中、KFC VietnamはTikTokでのライブ販売に活路を見出す。2024年6月からは、有名インフルエンサーを起用したライブ配信で限定プロモーションや送料無料などの特典を提供し、若年層との関係強化と即時売上増加を図る。 

各ブランドのコンボ割引競争 

YouNet Media（ソーシャルメディアおよびEコマース分野のプラットフォーム・データ分析を行う企業）によると、2025年第1四半期は、フライドチキンブランド各社が顧客獲得に向けて戦略を次々と打ち出した時期であった。オンライン・オフラインの両方の戦線において、魅力的で消費者を引きつける多様なプロモーションが実施され、「プロモーションの嵐」が巻き起こった。 

特に旧正月の前後という消費促進の「ゴールデンタイム」には、店頭での値引きやプレゼントだけでなく、各ブランドがライブ配信戦略にも参入し、あらゆる価格帯に向けたコンボプロモーションを多数展開した。 

数量ベースでトップに立ったのはLotteriaで、15種類の異なるコンボを打ち出した。KFCとマクドナルドもそれに劣らず、それぞれ10種類の多様なコンボを提供し、1人用から3〜4人用、10人用まで対応する幅広いメニューを展開した。続いてJollibee、Popeyes、Texas Chickenなどのブランドも、数は多くないものの、主力コンボに注力し、第1四半期を通じて集中的に展開した。 

さらに、各ブランドは若年層の消費傾向や生活サイクルに合わせたプロモーションも展開した。たとえば、KFCの「給料待ちコンボ」は、月末の最後の週に集中して登場し、給料日前に節約したい顧客層に適している。Jollibeeは、月曜から金曜にかけて「ランチコンボ」を展開し、会社員や学生をターゲットにしている。マクドナルドは曜日ごとの特別なコンボを強化しており、「毎週火曜・木曜のお得なディール」を展開。 

ベトナム若者のファストフード消費動向 

若者世代は、ファストフードレストランの成長を後押しすると予測されている。この傾向は、若年層の消費者が、ライフスタイルの欧米化に伴い、ファストフードにますます魅力を感じるようになっている現実と一致している。 

また、ファストフードチェーンは、若者層への訴求力を高めるために、著名人や人気TikTokerとのコラボレーションを積極的に行っている。この業態の多様なメニュー（ハンバーガー、フライドポテト、ピザ、特にフライドチキンなど）は、魅力的であるだけでなく、若者の予算にも適している。 

今後は、テクノロジーの進化に伴い、オンラインでの注文およびデリバリーサービスが引き続き大きく成長すると見込まれている。主要ブランドは、オンライン配達システムの強化に注力する方針だ。 

Jollibee、KFC、マクドナルドといった大手企業は、ユーザーがよりスムーズに注文できるよう、アプリや公式ウェブサイトのアップグレードを進め、技術的なトラブルの削減を目指すとされる。一方、中小ブランドは、GrabFoodやShopeeFoodなどのサードパーティアプリと提携し、オンライン店舗を開設して、より多くの顧客層へのアクセスを狙う可能性が高い。 

結論 

ベトナムのファストフード業界、特にフライドチキン分野における競争はますます激化し、多様化する。出遅れたJollibeeが市場シェアと成長戦略の両面で先頭に立つ一方、KFCやLotteriaは明確な調整を行わなければさらに後退する可能性がある。早期参入か遅れての参入かに関わらず、正しい戦略と柔軟な適応、そして市場トレンドへの深い理解があれば、成功は十分に可能であることを示している。