【第91回】新たなトレンド？市場調査を通じて見えてきた、ECでの健康食品販売の可能性【未来を創るベトナムビジネス】
伸び続けているベトナムのEC市場
ベトナムの電子商取引（eコマース＝EC）市場は、インドネシアに次いで東南アジアで最も急成長している市場の1つである。ベトナムとインドネシアは東南アジアの中で、ECサイトへのアクセス数が特に大幅に増加している国である。2015年には40億7000万USD（約4480億円）であったECにおけるBtoC取引額は、2019年には2倍以上の100億8000万USD（約1兆1100億円）にも達した。
また小売市場全体に占めるEC収益の割合を見てみると、2015年には2.8％であった数字が2019年には4.9％までに上昇している。
当然のことながら、オンラインショップの利用者および一人当たりの支出額も増加している。ベトナム商工省が発行している電子商取引白書によると、ベトナムのオンラインショッピング利用者は4480万人であると推定されている。ベトナムの人口が2019年時点で9646万人であるから、4割以上ものベトナム人がオンラインショッピングを利用していることになる。
電子商取引市場は競争が激しくなっている。ベトナムのEC市場で最大のプレーヤーであるショッピー（Shopee）は、市場シェアの約44％を占め、続いてティキ（Tiki）が18％、ラザダ（Lazada）が11％、その他の企業が27％となっている。
これら3つの大企業はすべて、海外の小売、金融、ECの大企業から投資を受けている。ショッピーはシンガポールのシーホールディングス（Sea Holdings）から、ティキは中国の京東商城（JD.com）から、ラザダは中国の阿里巴巴集団（アリババ・グループ＝Alibaba Group）からそれぞれ出資を受けている。また日本のSBIホールディングス株式会社（東京都港区）が、業界4位の位置につけているセンドー（Sendo）に出資したことが話題を呼んだ。
健康食品のEC販売について
ECで購入される製品は主に家電、化粧品などが多いが、ONE-VALUEは健康食品が今後EC市場において市場拡大が期待できる製品であると考えている。
健康食品を用いるベトナム人の数は、過去20年間で急速に増加した。ベトナムの国立食品安全衛生研究所によると、2000年の時点ではベトナムの健康食品の利用者は人口の0.5％に過ぎなかったが、2018年にはベトナムの全人口の約21％が日常的に健康食品を利用しているという統計が発表された。特に都市部に住む人々が健康食品を利用している割合が多く、首都ハノイ市では人口の68％、ホーチミン市でも人口の43％が健康食品を利用している。
それに伴い、消費者の製品の選択肢も増えた。2000年時点では全国に13しかなかった輸入業者を通じて、63種類の製品のみが販売されていた。しかし現在、ベトナム国内の健康食品生産及び輸入・販売業者企業は4190社にも上り、約1万0930種類の製品がベトナム市場に出回っている。
健康食品は口から直接体内に入るものであることから、価格よりも高品質で安全な製品が好まれる。そのため、多くのベトナム人は信頼度が高い大手ドラッグストアチェーンや、近所のよく利用している顔見知りの薬局で直接購入している。
一方、ECで健康食品が購入される割合はまだ少ない。理由としては、売り手の顔が直接見えないECサイトではその製品が本物であるかがわからず、購入までには至っていないためである。
ONE-VALUEが行ったアンケート調査によると、健康食品を既存のECサイトで購入している、または今後購入したいと考えている人の割合は非常に少なかった。その代わりに、例えば健康食品のメーカーが直接オンラインで製品を販売してくれれば、その製品は間違いなく本物であるという信頼感が持てるため、購入するだろうと答えた人が多かった。
まとめ
健康食品の今後の市場拡大のポイントは、どのようにして市場からの信頼を得ながら、オンライン販売を進めていくかという点になるだろう。その点では、日本企業はすでにブランド力を有しておりベトナム市場からの信頼も高いことから、有利な立場にいると言える。また越境ECの技術やスキームも年々進化していることから、ベトナムに在庫を抱えることなく販売が可能であるのもECを利用するメリットである。
今後も最新の市場調査結果を基に、ベトナムでの健康食品販売についての情報を公開していくこととしたい。
