はじめに
ベトナム市場でのモノの販売において、SNSマーケティングはもはや欠かせない存在となっている。
ベトナムでは昨今の経済成長と所得増加に伴って、消費市場の拡大が注目されている。また、ベトナムでは都市化も進行しており、ベトナム全国で４G電波が利用可能である。詳細は後述するが、スマートフォンの普及率も世界トップ10に入っている。
そんな昨今のベトナムでは、若い世代が多いという特徴も相まって、SNSマーケティングが非常に活発になってきている。
本レポートではベトナムのSNSマーケティングについて紹介する。ベトナムの通信環境からSNS利用者の統計、実態、SNS利用におけるベトナム人の特徴まで、網羅的に取り扱う。
ベトナムの通信環境
ベトナムでは63の省市全てで4G電波が使用可能である。また、都市部における４G電波のカバー率は99%に達する。
本章では、ベトナムにおけるインターネットとスマートフォンの普及率を紹介する。
ベトナムのインターネット普及率
ベトナムのインターネット普及率は68.7%である。（2019年時点）
これは世界平均の51.4％を上回っている。また、先進国であるG7諸国の86.7％よりは低いが、発展途上国（44.4％）およびアジア太平洋諸国（44.5％）と比べると、かなり高いと言えるだろう。
ベトナム情報通信省によると、ベトナムのインターネット普及率は世界の上位20か国に入っている。
ベトナムのスマートフォン普及率
ベトナムのスマートフォン普及率は64％である。
ベトナムでスマートフォンを所有する人は2020年時点で6,137万人を超え、ベトナムはスマホ普及率が世界で最も高い上位10か国に入っている。ベトナムの人口は、2020年時点で約9734万人である。
加えて、ベトナム国内の携帯電話全体の普及率は90%に達する。
ベトナムのSNS動向
本章では、ベトナムにおけるSNSについて、各団体や企業が公開したレポートや調査結果を紹介する。それに基づいて、ベトナム人のSNS利用特徴を分析していく。
SNSの利用者についての統計
ベトナム人口の67％は、SNS（またソーシャルメディア）を利用している。ベトナムでのインターネット普及率と比較すると、インターネットを利用するベトナム国民のほとんどがＳＮＳまたはソーシャルメディアも利用していることとなる。これらの統計は、We are social の「Digital 2021 Vietnam」（2020年のデータ）レポート内で発表されている。
ベトナム人は一日あたり平均で、約６時間30分インターネットを利用する。その中でSNSを利用する時間は2時間22分で、ビデオを見る時間は2時間09分である。つまり、SNSの利用とビデオを見る時間は、ベトナム人のインターネット利用時間の７割を占めている。
同レポートでは、ベトナム人がSNSでよく利用する機能の調査もされており、97.6%が「オンラインでビデオを見る」と回答、特に「Vlog（ブイログ）※1を見る」と回答した人は61.2％であった。
※１「Vlog（ブイログ）」とは、Video Blogを縮めた造語で、ブログや日記のような動画のことである。具体的には、撮影者自身が主役で、企画や編集に凝り過ぎない、自然体を写した動画を指す。
Facebookはベトナムで圧倒的
ベトナムのＳＮＳ市場において、Facebookは圧倒的なシェアを獲得している。（日本で言う”LINE”に近い”Zalo”を含まない場合）
Facebookの次に、ユーチューブ、Twitter、Pinterest、インスタグラムが続き、これらもベトナムで主要なSNSである。
ベトナムでのマーケティングで主流のＳＮＳ
本章では、ベトナムで人気のあるSNSプラットフォームを紹介する。また、ベトナム人の一般的な観点から、各プラットフォームの強み、弱みについて分析していく。
ただ、「Twitter」、「Pinterest」などのプラットフォームはユーザー数が多いが、他のＳＮＳと比較してベトナムおけるマーケティング効果が低い。そのため、今回はベトナムでSNSマーケティングに最も利用される３つのＳＮＳのみを紹介する。
Facebookは、ベトナムで最も人気のあるSNSプラットフォームである。ベトナムでは老若男女全ての層のユーザーがFacebook（FB）を使用している。日本と異なる点として、多くのベトナム人がFacebookをECプラットフォームとして利用している点が挙げられる。
ベトナムにおけるFacebookの強み
Facebookはほとんどのベトナム人に認知されている。ベトナムに浸透した最初のＳＮＳであり、以前からほとんどのベトナム人はFBを使用する習慣を形成していた。
FBにはベトナム人が好む機能が盛り込まれている。例えばグループビデオ電話、ライブ配信、マッチング機能などは、ベトナム人の日常生活や仕事に対して非常に有用である。そして、これらの機能を提供できるSNSは、ベトナム市場ではほとんどFBだけである。
また、FBにはECのような機能がある。FBのマーケットプレイス、ライブ配信を活躍して、物やサービスを販売するベトナム人は非常に多い。特にベトナムの自営業者においては、FBのライブ配信で製品を試用して集客するケースが多い。
ベトナムにおけるFacebookの弱み
ベトナムでは近年、Facebookに対するイメージが悪化している。世界的に、多くのFBユーザーが個人情報の取り扱いに関する問題に注目しているが、ベトナムも例外ではない。ベトナムでは徐々に個人情報保護の意識が高まってきていて、実名利用が基本であるFBの利用をやめる人が少なくない状況である。
インスタグラム
ベトナム人口の約11％はインスタグラムを利用している。ベトナム人にとってインスタグラムは、「高品質のコンテンツと画像」のSNSプラットフォームというイメージが一般的である。また、有名人が投稿する写真や動画をチェックする目的で、インスタグラムを利用する人が多い。
ベトナムにおけるインスタグラムの強み
- 若い女性の利用者が特に多い。NapoleonCatによると、インスタグラムの女性利用者は全体の63％で、かつ18‐24歳のグループが最も多いことが判明した。
- インフルエンサーマーケティングが最も効果的なSNSである。インスタグラムのアグメンティッド・リアリティ技術、充実するフィルターはインフルエンサーマーケティングに非常に役に立つ機能である。
- マーケティング効果が高いハッシュタグ機能。ハッシュタグ機能により、利用者の互いのコンタクト、インフルエンサーとブランドのコンタクトが十分に維持でき、マーケティング効果が高いと考えられる。
- 現在、インスタグラムはFacebookとアカウント連携が可能である。そのため、FBをしている人がインスタグラムにも流入するケースは今後増加すると考えられる。
ベトナムにおけるインスタグラムの弱み
- 高品質なビデオの投稿が困難である。インスタグラムに投稿される写真の品質は他のSNSより比較的高いが、一方で一般利用者が投稿するビデオの品質が低い。高品質なビデオをアプロードするためには高機能なデバイスが必要である。この点で、マーケティングの効果が伸びないというケースが懸念される。
- 利用者へのアプローチが困難である。インスタグラムのユーザーは数百人から数千人のアカウントをフォローすることが多く、インスタグラム内の検索やオススメで上位表示されない限りユーザーの認知が得られない。したがって、マーケティングの効果が出始めるまでに時間がかかるリスクが存在する。
TikTok
TikTok（TikTok）は、現在世界で最も人気のある動画投稿プラットフォームの1つであり、ベトナムでも人気が高い。ユーザーはTikTokアプリで短いビデオを作成し、プラットフォームに投稿することができる。ベトナムでもTikTokを利用したオンライン集客、デジタルマーケティングを実施する企業・事業者は多くいる。
TikTokの強み
- 短いビデオに特化したプラットフォーム。ユーチューブと異なり、TikTokに投稿されるビデオのほとんどは短く、簡潔なコンテンツを持つものである。そのため、毎日投稿されるビデオ数が他のプラットフォームと比べて非常に多い。
- ベトナムでTikTok（TikTok）を利用するユーザー数は2021年に約1300万人であり、人口の10％を超えている。その中の大半は若者であるため、この層にアプローチすることに適している。
TikTokの弱み
- 30歳以上の利用者が少ない。TikTokの利用者のほとんどは30歳未満の若者である。ベトナムの中年層にはTikTokのコンテンツがすべて若者のトレンドだと考え、違和感を持つ人が一定数存在する。加えて、TikTokを利用したくないとまで考える傾向もある。SNSでのマーケティングを実施する企業はこの点に十分に注意する必要がある。
- ビデオしか投稿できないので運用のコストが高くなる。基本的には画像や文章を作成する方が容易である。ベトナム人の若者に響く動画を作成し続けるのは、例えばベトナム参入を目指す外資系企業には非常に困難である。
- 堅いコンテンツがほとんどない。リラックス目的でTikTokを利用する人がほとんどであることは、日本だけでなくベトナムでも同じである。そのため、TikTokでのマーケティングが有効な商材は限られる。知識を共有するコンテンツが多いFacebookとは反対の特徴である。
SNSマーケティングの成功事例
本章では、ベトナムでのSNSマーケティングの成功事例を2つ紹介する。ただし、これらの成功事例は単にSNSマーケティングだけで成功したわけではなく、SNSマーケティングという新しい手段とテレビCM 等の従来の手段を合わせて、各手段の利点をうまく利用したものである。
「Dien May Xanh」ブランド（The Gioi Di Dong社）
2016年にThe Gioi Di Dong社が実施したSNSマーケティングは、近年最も成功したベトナムでのSNSマーケティングとして認知されている。
Dien May Xanh はベトナム小売大手The Gioi Di Dong 社の展開する電気製品小売チェーンである。
Dien May Xanhの広告内容は、青塗りの顔面・全身青タイツの人たちが家電の着ぐるみを着て、歌と一緒にひたすら踊るという珍妙なものである。歌の歌詞では、「家電を買いたいならDien May Xanhに来て」という非常に単純なメッセージを繰り返している。
この広告はYoutube広告、Facebook広告等、SNS上で人気を博したが、伝統的のテレビCMの貢献も不可欠だと分析されている。
ABA 洗濯用粉洗剤（ABA社）
ABAはベトナムで最も人気のある洗濯用粉末洗剤のブランドである。
ABAはいわゆるコント調のプロモーションビデオによるマーケティングを行っている。YouTubeチャンネル上に複数アップロードされているが、今回は2020年7月13日に投稿されたものを紹介する。この動画は1000万回以上再生されている。
ビデオの内容は、家の中で二人の姉妹が口論をしているが、これは紛らわしい会話であり、いわゆる「すれちがいコント」である。話の最後にABAの洗剤が登場して、姉妹が和解する。1分3秒の動画のうち、1分が商品自体とは関係のないコント部分で、残りの3秒が商品紹介の部分である。
この広告はSNSで急激に拡散された。広告内容について、面白いというポジティブな評価から批判的な評価まで多くのコメントが見られ、いわゆる「バズった」状態となった。
ABAのYouTubeチャンネルに投稿された動画が、Facebookやインスタグラムに多く引用され、その結果再生回数が非常に多くなった。この動画の他にも、ABAは多くの面白系プロモーションビデオを投稿している。
ベトナムのSNS利用者の特徴
本章では、ベトナム人のSNS利用者の特徴について紹介する。
インフルエンサーに影響されやすい
ベトナム人のSNS利用者はインフルエンサーに非常に影響されやすい。インフルエンサーを起用するマーケティングは非常に効果がある。多くのベトナム人は有名人の日常生活や活動を追いかける習慣がある。また、ベトナム人消費者には有名人と同じものを利用したいという趣向もある。
本章では、ベトナムで特に人気のあるインフルエンサーも併せて紹介する
Son Tung MTP（歌手）
「Son Tung MTP」氏はベトナムで最も人気な芸能人である。
ファンクラブには約10,120,000人が登録している。ルックスだけでなく音楽性にも優れ、Son Tung MTP氏は東南アジア最高の歌手として欧州の音楽賞を受賞した。1994年生まれと非常に若く、ベトナムのマジョリティに特に人気がある。また、同氏のYouTubeチャンネルには2022年3月22日時点で975万人の登録者がいる。
Ho Ngoc Ha（モデル・歌手）
Ho Ngoc Ha氏は、歌手、女優、ファッションモデルとして活動をしている。Ho Ngoc Ha 氏は、多く音楽コンテストやファッションモデルコンテストの評価委員を務めていた。2022年3月22日現在、Ha氏のFacebookのフォロワーは約580万人で、SNSでの発信力は非常に高い。直近では3月17日に赤ちゃん用おむつのプロモーション投稿をFacebookで行っており、約3000件の「いいね！」を獲得している。
Ninh Duong Lan Ngoc
Ninh Duong Lan Ngoc氏は、近年のベトナムで最も有名な俳優である。
美しい容姿と、卓越した演技で知られている。一方でNgoc氏は「Chay Di Cho Chi」、「7 Nu Cuoi Xuan」といったベトナムで人気のあるバラエティー番組にも積極的に参加している。
Ninh Duong Lan Ngoc氏は現在、ベトナムにおけるSamsungやHeinekenなど大手ブランドのアンバサダーとなっている。
サッカーベトナム代表
サッカーベトナム代表は、最近非常に人気なインフルエンサーになってきている。日本でもサッカーは人気であるが、野球と派閥を分ける構造になっており、テレビ放映は野球の方がやや多い状況である。
一方ベトナムでは、サッカーは最も人気のあるスポーツである。2021年に、23歳以下のサッカーベトナム代表がアジア大会で2位に達したため、ベトナム国内では代表チームのイメージが非常に良くなっている。
そのため、近年ではShopee、Vinamilkなどの大手企業が、マーケティングでサッカーベトナム代表を積極的に起用している。
ビジネスのやり取りに「ZALO」を用いる
「ZALO」はベトナム版の「LINE」である。「ZALOはベトナム企業のアプリだから、情報保護の観点で安心」という考え方のベトナム人は非常に多い。ベトナム人は仕事の連絡に、「ZALO」や「Facebook Messenger」を利用することが多いが、米国企業のMessengerよりベトナムのZALOのほうが人気である。
近年のベトナムでは初対面の人と連絡先を交換するとき、以前のような電話番号の交換ではなく、「ZALOをください」の方が主流になりつつある。この習慣があるため、外国企業がベトナムの現地会社とやりとりする際に、ベトナム企業に合わせてZALOを利用するケースは既に珍しくない。
また、ZALOを社内連絡の手段として採用しているベトナム中小企業は多数見られる。ZALOは基本無料かつファイルの保存・共有など必要な機能が盛り込まれているため、コロナ以前から社内連絡手段として利用していたベトナム企業も多かった。
SNSでニュースをチェックする
ベトナム人はFacebook等のSNSを通じてニュースをチェックする習慣がある。そのため多くのベトナム人は電子新聞やニュースサイトを毎日はチェックしないが、Facebookは毎日必ずチェックする。そのため、ベトナム人がFacebookから得る情報は多い。
このベトナム人の習慣を利用して、広告・マーケティング企業は広告したい情報をより多くの人にリーチするように、最近ではSNSプラットフォームで広告等のマーケティング活動を実施すること多い。一方でSNSでは誰でも情報発信が可能なため、一般的にSNSに掲載される情報は信ぴょう性が低く見られるという課題もある。
SNSでのライブコマースが盛況
ベトナムではSNSのライブ配信機能を利用した「ライブコマース」が活発である。ライブコマースとは、生放送で配信者（販売者）と視聴者（消費者）がコミュニケーションを取りながら、配信者が商品を紹介・試用し、商品を売買することである。イメージはテレビショッピングに近いが、チャット機能などを活かしたリアルタイムでのコミュニケーションが可能である点が異なる。例えば視聴者がチャット欄に質問を投げかければ、配信者はその場で回答することが出来る。
多くのベトナム人がSNSを利用しているため、SNSでのライブ配信による販売促進を実施する個人店、企業は多い。ベトナムでは特に、個人店がライブコマースで成功し売上を伸ばすケースは多い。
Facebook等SNSのライブ配信には特別な準備が不要で、一人でも効果的に商品を宣伝できるからである。
ベトナムでは最近、個人店だけではなく大手から中小まで多くの企業も、ライブコマースに取り組むようになっている。
SNSを利用したマーケティングは競合も多く、それ自体も非常に難しいので、結果が出ない企業もある。
特に多い失敗要因は、投稿がブランド-顧客間の接触を生み出さないか、そもそも具体的で魅力的なマーケティング計画を設計できていないという場合もある。不適切なSNS広告は、消費者を「攻撃」している状況に陥っているケースが多い。
日本企業の進出
ベトナムでSNSマーケティングを行う日本企業にとって、最も大切なのは現地理解である。
SNS、もとい国境のないインターネット空間でも、その国特有の文化が形成されることは普通でありベトナムも例外ではない。入念な事前調査を実施し、ベトナム人消費者の意識を把握するべきである。
日本企業の有利な点として、ベトナムでは既に日本ブランドが確立されている点が挙げられる。ベトナムでは「日本製」あるいは「日本企業」は信頼出来る対象として見られている。したがって、日本企業がベトナムでSNSマーケティングを行う際は、「信頼性」「安全性」等を損なわないようにすることが肝要である。
SNSマーケティングのリスク
SNSマーケティングでは、SNS内部の仕様変更が大きなリスクである。SNSマーケティングの活動はほとんど、SNSサービスの提供者のポリシーやSNS内の表示アルゴリズムといった内部仕様によって大きな影響を受けるからである。これはベトナムに限ったことではない。
例えばFacebookでは、潜在顧客にアプローチするためには広告料金を支払わなければならず、Facebookのコンテンツ管理に関する厳しい「コミュニティ標準」も厳守する必要がある。Facebookのポリシーを満たさない広告やコンテンツは、Facebookによって強制的に削除される可能性がある。このような利用者に求められるルールは、多くのＳＮＳで概ね厳しくなっている傾向がある。
また、各ＳＮＳの「オススメ欄」や「検索結果」の表示アルゴリズムは基本的には分からない点が多い。そのため、これまでは上の方に表示されていても、ある日のアップデートを境目に上位表示されなくなる可能性もある。
したがって、SNSマーケティングを実施する企業は常にSNSプラットフォームの提供者によるポリシー、アルゴリズムの頻繫な変更というリスクに直面している。そのため、SNSマーケティングは不確実性を多分に含んだ一つの効果的なマーケティングチャネルだと認識するべきである。
まとめ
ベトナムでのマーケティングには、SNSの活用がほとんど不可欠である。SNSマーケティングの活用方法やノウハウを把握している企業は、低コストでマーケティング目標を効果的に達成できる。
ベトナムは既に十分にインターネットとスマートフォンが普及しており、ベトナム国民の約7割がSNSを利用する。
ベトナムで最も人気のあるSNSはFacebookで、老若男女問わず幅広い層のユーザーを抱える。インスタグラムやTikTok等は日本と共通してベトナムでも人気が高い。また、「ZALO」はベトナム初のSNSで、日本における「LINE」と同じポジションで親しまれる。
ベトナム人のSNS利用の特徴としては、「インフルエンサーの影響が大きい」、「業務連絡でもZALOを用いる」、「SNSでニュースチェックをする」、「ライブコマースが人気」という4つを挙げた。ベトナムに参入する日本企業は十分に留意する必要がある。一方で、SNSマーケティングは常にリスクを孕んでいるので、依存しないよう注意する必要もある。
具体的なベトナムでのSNSマーケティング施策については、こちらからご質問頂ければ幸いである。
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