ベトナムECで正規品志向拡大、市場構造が転換

東南アジアにおける正規品に特化したEC市場が急拡大しており、2020年の12％から2025年には30％へ上昇し、2030年には総市場の55％、規模1500億ドル（約22兆5千億円）に達すると予測されている。キューブアジアの調査によれば、タイとベトナムでは正規ショップ（LazMall、Shopee Mall、TikTok Shop Mall）を利用する割合が90％を超え、信頼性の高い購買行動が定着している。消費者の約9割がプレミアム価格を許容し、10〜30％上乗せしても正規品を選ぶ傾向が強い。需要逼迫による安定供給への期待、来店とオンラインを組み合わせるオムニ行動、AIによる商品検索・比較が成長要因である。ベトナム市場ではAUPや正規店の売上比率が向上しており、Shopee、Lazada、TikTok Shopはそれぞれブランド強化、ロイヤルティ戦略、コンテンツコマースなど差別化戦略を進めている。