急成長するベトナム市場の実態と日系企業の課題
ベトナム市場は高い経済成長率と人口ボーナスに支えられ、将来性のある事業展開先として注目されている。World Bankの報告によれば、ベトナムの実質GDP成長率は過去10年間およそ7％前後の高い水準で推移しており、2030年に向けても力強い成長が続くと見込まれている。さらに、都市化の進展に伴い中間層は2030年には約６千万人に達すると見込まれており、消費市場としての魅力は今後も拡大する見通しである。
一方で、高成長市場にもかかわらず期待した成果を得られず、撤退や縮小に追い込まれる日系企業も少なくない。その要因の一つが、ベトナム特有の競争環境に対する理解不足と、参入前の競合調査の不十分さである。勝てる戦略を設計するには、現地競合の実力・流通構造・消費者行動を正確に捉えることが不可欠である。
日本企業がベトナムで失敗する最大の理由は「競合調査不足」
ベトナム市場で日系企業の成果が伸び悩む背景には、参入前の競合調査の不足がある。外資系およびローカル企業の実力を正しく把握できず、自社がどのポジションで戦うべきかを誤って設定してしまうケースが多い。市場の競争構造やプレイヤーの強みを十分に理解しないまま参入すると、価格、ブランド、流通のいずれの面でも差別化が機能せず、期待した成果を得られない。
通のいずれの面でも差別化が機能せず、期待した成果を得られない。
・ケース1：日系製造業A社 A社は現地大手メーカーの価格帯やSKU構成、販路を十分に分析しないまま同一カテゴリーで参入し、既存ブランドとの差別化が不十分となった。結果として、消費者に選択理由を提示できず、市場浸透が想定より大幅に遅れた。
・ケース2：日系鉄鋼会社B社 B社はベトナムの鉄鋼市場で既に確立された大手プレイヤーの営業網や顧客基盤を過小評価し、同様の価格・仕様で競争しようとした。既存企業の信頼関係や販売慣行を打ち破るだけの優位性を示せず、ターゲットとした顧客層の獲得に苦戦した。
特にFMCG、食品飲料、教育、ヘルスケアなどのBtoC領域は競争密度が高く、現地ブランドと外資ブランドが同時に存在する複雑な市場構造となっている。こうした環境で競合調査を怠れば、自社の戦い方を誤り、失敗のリスクが大幅に高まると言える。
競合調査を行わない企業はベトナム市場で必ずポジションを誤る
日本企業がベトナム市場に参入しても、「日本品質」だけでは競争優位を確保できない。多くの日系企業は輸出ベースで参入するため、WTOの関税データベースによれば一般消費財の輸入には 5〜30％前後の関税 が課される。また、ベトナム物流協会（VLA）の報告では、物流コストがGDP比で 16〜20％ に達するなど、周辺コストが高いとされる。これらを踏まえると、輸入品はローカル製品に比べて 価格競争力が低くなりやすい構造 に置かれ、結果としてミドルアッパー層など限られた消費者層しか狙えない。
このように市場のパイが小さい中で、ホーチミン市やハノイ市のモダントレードでは外資系・地場ブランドが既に強固なポジションを築いており、新規プレイヤーが十分な認知と棚スペースを確保するのは容易ではない。こうした環境では、価格競争・ブランド競争が必然的に激化する。
そのため、ベトナム市場で成功するには、価格・ブランド力・販売チャネル戦略の三つの軸でどこに競合優位性を構築するかを明確にし、他社との差別化を徹底する必要がある。現地競合の価格帯、SKU構成、プロモーション施策、チャネル戦略を精緻に把握することで、自社がどのポジションで戦うべきかが明確になり、参入後の戦略的な市場浸透につながるのである。
ベトナムで利益を出すには“明確な差別化軸”の設定が不可欠
ベトナム市場で継続的に利益を上げるには、どの軸で差別化するのかを明確にする必要がある。多くの主要カテゴリーではローカルブランドが高い市場シェアを占めており、後発となる日系企業は一層明確な差別化戦略が求められる。
存在しないカテゴリーを投入できれば一気に優位性を築ける
ベトナム市場にまだ存在しない商品やカテゴリーを投入することは、日本企業にとって有力な差別化手段となる。たとえば、低糖質・高タンパク食品、高機能家電、日本独自の美容・健康関連製品などは、現地市場での選択肢が限られており、新しい価値提案として受け入れられやすい領域である。単なる「高品質」ではなく、「壊れにくい」「省エネ」「安全基準が高い」といった日本製品ならではの機能優位を、ベトナム消費者の生活課題と結びつけて訴求することが重要である。
こうした未成熟カテゴリーの市場投入は、ONE-VALUE が日本の大手食品メーカー カゴメのベトナム展開を支援したケースにも見られる。市場分析から参入戦略設計、流通構築まで一貫してサポートすることで、現地に存在しなかった価値領域で カゴメが独自のポジションを築く基盤づくりに貢献した。
生活文脈に合わせたブランド訴求が購買理由をつくる
SNS利用率が高いベトナムでは、Facebook・Zalo・TikTok などが主要な情報接点となっている。生活文脈に合わせて「なぜ必要なのか」を伝える啓蒙型マーケティングが効果的であり、日本式の安全基準や美容・生活習慣をストーリーテリングとして訴求することで、ブランドとしての独自性を打ち出すことができる。
TTチャネルを押さえない企業は市場の大半を取りこぼす
日本企業はどうしてもスーパーマーケットやコンビニなどのMTに重点を置きがちだが、ベトナムでは依然として伝統的小売（TT）が広く浸透しており、MT偏重では十分な市場カバレッジを確保しにくい。TTに強い流通網や販売網を持つ現地企業を買収する、あるいは販売会社への出資を行うといったアプローチは、チャネルを直接確保し、市場浸透を加速させる手段となる。実際にアース製薬は、現地企業・ブランドを買収することで、ベトナム市場でのチャネル構築とブランド獲得を同時に実現している。
戦略に使える情報は公開情報だけでは絶対に手に入らない
差別化方針を実効性のある戦略に落とし込むには、企業調査・競合調査の精度が不可欠である。自社でできる範囲と、自社だけでは限界がある範囲を整理しておく必要がある。
・自社で可能な範囲：公開情報の収集や店頭観察による価格帯・SKUの把握など、市場の基本構造を理解するレベルである。
・自社だけでは難しい範囲：取引条件、マージン体系、営業実態といった内部情報の把握や、本音ベースのヒアリングである。これらは公開情報からは得られず、現地ネットワークと専門的な質問設計が求められる領域である。さらに、ONE-VALUE は現地企業・業界関係者に対してインタビューを実施し、一次情報を直接取得できる点が大きな強みである。単に公開情報を収集するのではなく、信頼関係を基盤とした深度あるヒアリングによって、企業の実態や競合の営業慣行など、通常は外部に開示されない情報まで明らかにすることが可能となる。
表層的な情報だけで市場を判断すると、競合の実態を見誤り、参入後のポジション修正に追われるリスクが高い。こうした事態を避けるためには、現地情報に精通した外部専門家の活用が効果的である。
自社調査では核心情報に到達できず、正確な競合分析が不可能
ベトナムで競合調査を自社のみで完結させることが難しい理由は、大きく三つに整理できる。
内部情報は信頼関係なしでは得られず自社では限界がある
ベトナムでは、企業の営業実態や取引条件など内部情報の開示に慎重な企業が多く、World Bankのアンケートでは財務情報を含む十分な透明性を確保している企業は約30％にとどまるとされている。こうした環境では、公開情報だけで競合の実態を把握することが難しく、業界関係者との信頼関係や現地ネットワークが不可欠となる。短期出張ベースでは必要な情報にたどり着くことは難しい。
“聞き方の技術”がなければ深い情報は一切出てこない
センシティブなテーマでは、質問設計や聞き手の経験が情報の深度を大きく左右する。生成AIは公開情報の整理には有効だが、対面ヒアリングで得られる本音ベースの一次情報までは取得できず、競合調査そのものを代替することはできない。
単一情報の判断は危険で自社では検証プロセスを回せない
ベトナムでは噂レベルの情報や誇張された発言が流通しやすく、単一ソースのみで判断することは高いリスクを伴う。特に価格体系や販売実績などは企業側が意図的に情報を伏せることもあり、複数ソースでのクロスチェックが不可欠である。しかし、自社内で継続的に検証プロセスを回すには相応のリソースと時間が必要となる。
ONE-VALUE が参入成功を実現する理由
こうした制約を踏まえると、競合調査を本業としない企業が、自社だけでベトナムの競争環境を深く理解しようとするには限界があると言える。一方で、ベトナム市場に特化した調査・コンサルティング会社は、既存のネットワーク、蓄積された調査データ、業界ごとのヒアリングノウハウを活用し、短期間で精度の高いインサイトを提供できる。
ONE-VALUEでは、市場調査・業界調査・競合調査・消費者調査・企業調査など複数の角度から市場を立体的に把握する調査サービスを提供している。また、これらの調査結果を基に、事業戦略立案、進出スキーム検討、ビジネスモデル策定、パートナー候補探索などの戦略コンサルティングも一貫して支援している。これにより、日本企業は意思決定に必要な情報を効率的かつ正確に入手することが可能となる。
競合を深く理解した企業だけがベトナムで持続的に勝ち続けられる
ベトナム市場で日本企業が成果を上げるためには、現地の競争構造を正確に理解し、価格・ブランド・チャネルの三軸で明確な差別化を行うことが不可欠である。表面的な情報だけでは自社の立ち位置を誤り、参入後に戦略修正を迫られるリスクが高い。そのため、深度ある競合調査と、事業戦略に直結するインサイトの取得が重要となる。
ONE-VALUEは、市場調査・競合調査・消費者調査・企業調査・流通チャネル分析を組み合わせ、ベトナム市場における事業戦略・参入戦略の策定、および市場獲得を加速させるM&A支援まで一貫して提供している。現地ネットワークと蓄積データを活用し、日本企業の意思決定に直結するインサイトを短期間で提示できる点が強みである。ベトナムで確実に成果を上げたい企業は、ONE-VALUE へお気軽にご相談ください。
