はじめに
ベトナムの外食業界では、料理を容器ごと凍結し、提供時に電子レンジで加熱する運用への関心が高まっている。こうした中、日本で機内食や冷凍食品に使われてきた耐熱紙容器が、ベトナムの包装市場に紹介され始めた。ただし、製品性能が評価されても、プラ容器より高い価格は受け入れられるのか、繁忙時の提供スピードを確保できるのか、試験導入から本格採用へどう移行するのかといった課題が残る。
本件は、日本企業がベトナム市場に参入する際に直面する典型的な課題を示している。日本で実績のある製品を持ちながら、価格は現地の既存品を上回り、買い手の運用実態や意思決定の基準も十分には把握できていない。この状況で、運用面の価値をどう示し、試験導入をどう設計し、現地生産をどう生かすか。本件は包装資材に限らず、食品関連資材や業務用製品のベトナム展開を検討する日本企業にとって、実務的な示唆に富む事例である。
日本メーカーが提案する耐熱紙容器の特性
機内食用途から生まれた「凍結から加熱まで一つの容器で完結する」製品
ヒアリングに参加した日本の包装資材メーカーが紹介した主力製品は、機内食向けの紙製ボックスである。料理を容器に詰めて凍結し、利用時には凍結状態のまま電子レンジで解凍・加熱できる。別の容器への移し替えが不要で、凍結から加熱、提供まで一つの容器で対応できる点が最大の特徴である。外食企業にとっては、移し替え工程と中間容器を削減できることを意味する。
図1：耐熱紙容器の使用工程（料理を詰めてから提供まで）
デザイン面では、容器上部へのロゴ印刷のほか、色や柄の変更にも対応可能とされた。容器は単なる収納資材にとどまらず、消費者との接点として機能し得る。
用途は航空分野に限られない。メーカー側は、介護施設や学校などでの活用可能性にも言及した。いずれも料理を集中的に調理し、容器ごと凍結したうえで提供時に加熱する運用が想定される施設であり、メーカーは製品がこの工程に問題なく耐え得ると説明している。
材質・リサイクルと形状上の制約
材質区分について外食企業側から質問があり、メーカー側は、紙の比率が51%以上であるため紙として扱われ、廃棄時の分別も紙扱いになると説明した。一方、リサイクルについては「難しい、非常に難しい」と率直に述べている。「紙として分別される」ことと「リサイクルできる」ことは別の概念である。環境面の訴求を過度に強調すると、かえって信頼性を損なうおそれがある点に留意が必要である。
形状については、現行品は機内食の規格に基づいている。金型を変更すれば別形状にも対応できるが、深さには制約があり、深くするほど成形の難度とコストが上がるという。機内食以外の料理、たとえば汁気の多いものや容量の大きいものに使う場合は、試験段階の早い時期に必要な形状と容量を特定し、金型変更の要否を検討しておく必要がある。
日本市場での動向
メーカー側によると、日本では冷凍食品を電子レンジで温めて食べる形態が消費者に好まれている。従来はプラ容器が主流であったが、紙容器への移行が増えている。日本でも紙容器はプラ容器より高価であるが、それでも移行は進んでいるという。つまり日本では、価格差が移行の決定的な障壁にはなっていない。同じことがベトナムでも起こり得るのか。この点を、次章以降で買い手側の視点から検証する。
買い手の視点①：調理済み食品を扱う大手外食企業
包装工程の利便性向上を求めるニーズ
ヒアリングに参加したベトナムの大手外食企業は、惣菜や食品の包装作業を行っている。同社が耐熱紙容器に関心を示した理由は、包装工程の利便性を高める新たな解決策を探していることにある。同社の運用は凍結・解凍・加熱を前提としており、幅広い温度帯に耐える容器が求められる。この顧客層にとって、容器の価値は工程の効率性にある。既存の工程を変えずに導入できるほど、採用されやすい。
一度停止した試験と、性能評価を優先する再提案
ヒアリングによると、両社は過去にも試験を行っていた（時期として10月や昨年末への言及があった）。しかし、条件や価格の問題でプロジェクトは停止しており、ヒアリング時点では外食企業側にテスト用の食品サンプルもない状態であった。この経緯は、ベトナム市場の重要な特徴を示している。初期段階での関心は、そのまま取引にはつながらない。性能が評価されていても、商業条件が整わなければ案件は止まり得る。
今回、メーカー側は、実運用での評価を目的としたサンプル提供による試験を提案した。評価項目は性能、使い勝手、現行品との違いであり、価格はいったん脇に置き、性能面での優位性の確認を優先したい考えである。両社は、プロジェクト再開時に外食企業側から連絡し、メーカー側がサンプルを準備する方針で一致した。
コンサルティングの視点からは、「まず性能を評価し、価格交渉は後に回す」という進め方は、関係を維持しやすい利点がある。一方で、目標コストや短縮できる作業時間といった定量的な評価基準を事前に定めておかなければ、前回と同様に試験が途中で止まるリスクが残る。
関連商材の提案と既存サプライヤーの壁
メーカー側は紙容器以外に、2つの商材も紹介した。1つは食品用フィルムであり、日本国内で大きな強みを持つ分野として、ニーズがあれば提案の機会を得たいと伝えた。ただし外食企業側からは、すでにサプライヤーがいるとの回答があった。もう1つは水処理商材である。セラミック粒子で陽イオンを発生させ、配管内のカルシウムや金属由来の沈着物を減らすもので、飲食店や、洗濯・食品加工など水使用量の多い工場での使用が想定されている。粒子は半永久的に使え、外装の金属部分は10年以上使用したうえでの交換が目安とされた。初回の通水は粉じんなどを含む可能性があるため、捨て水にすることが推奨されている。
食品用フィルムをめぐるやり取りは、ベトナムの大手外食企業が標準的な資材についてはすでに安定した調達網を持っていることを示している。既存品と同等の製品を持ち込むだけでは、新規の供給者が入り込む余地は小さい。耐熱紙容器のように現地で普及していない機能を持つ製品の方が、取引関係の入り口になりやすい。
買い手の視点②：映画館F&B―提供スピードが最重要の評価軸
現在のF&B事業と温かい食事への取り組み
ベトナム国内の映画館チェーンへのヒアリングによると、同社のF&B事業はドリンクとスナック類が中心である。温かい食事は主軸ではなく、限定的な試験導入にとどまっている。過去にはソーセージや揚げ物を販売し、直近ではラップソーセージを試験導入して一定の販売実績を確認した。商品は短時間で食べ終えられるものが前提であり、館内で長時間飲食することは想定していない。映画館F&Bは温かい食事への拡大を探っている段階にあり、新しい包装ソリューションを提案するには適した時期といえる。
同社は過去に、冷凍食品を電子レンジで再加熱して提供した経験があり、2つの運用方法を試している。
| 運用方法 | 内容 | 評価 |
| ① | 工場で包装された状態のまま加熱して提供 | － |
| ② | 容器から取り出し、別容器で再加熱してから提供 | 工程が多く、ピーク時間帯の提供速度に課題あり |
②の方法は、繁忙時の提供速度に課題があると判断された。容器ごと加熱してそのまま提供できる耐熱紙容器は、まさにこの課題を解消し得る製品である。
許容される待ち時間は3～4分、選定基準はコストと運用の簡便性
映画館F&Bにおいて、提供スピードは最も重要な評価項目である。顧客が許容できる待ち時間は約3～4分で、5～6分以上かかるものは導入対象から外れる。選定基準の優先順位は、第一にコスト、第二に平均提供スピードと運用の簡便性である。
背景には業態の特性がある。顧客は上映前の短い時間に商品を購入するため、需要がピーク時間帯に集中する。魅力的な商品であっても、行列を長くしてしまえば売店全体の売上を損ないかねない。したがって包装資材メーカーは、素材の品質を説明するだけでなく、短縮できる時間と削減できる工程数で価値を示す必要がある。
短期の試験導入に前向きな姿勢
同社は、1～3か月程度の短期の試験導入に前向きである。試験の目的は、顧客の反応の確認、オペレーションへの影響評価、許容可能なコスト水準の検証の3点であり、必要に応じて約1億ドン規模の試験費用も許容範囲とされた。少なくとも一部のベトナムのF&B企業は、試験導入の判断を比較的早く柔軟に下せることがうかがえる。最初から長期契約の交渉に入るよりも、期間と目的を明確にした試験導入を提案する方が、受け入れられやすいと考えられる。
中長期戦略におけるF&Bの位置付け
同社は、映画を集客手段、F&Bを客単価向上の中核要素と位置付けている。将来的には、ポップコーンやドリンク以外にも、満足感の高い食品のラインアップを拡充したい意向である。来場客の20%がF&Bを購入するだけでも、大きな収益インパクトがあるという。この文脈において、容器は単なる消耗品ではなく、F&Bの売上拡大戦略を支える手段となる。この位置付けで提案すれば、買い手は容器のコストを純粋な費用ではなく投資として評価しやすくなる。
価格の論点
ベトナム生産を前提とした暫定価格と現地工場計画
メーカー側は、ベトナムでの生産を前提とした暫定価格として、1個あたり5,170ドンを提示した。これは条件付きの暫定価格であり、正式な価格ではない。メーカー側もプラ容器より高いことは認識しており、日本でも同様に高価であるが移行は進んでいると説明している。
現時点で製品は日本でのみ生産されている。同社はベトナムに工場を開設して製造する方針を決定しており、ヒアリング時点の計画では年内の完成を見込んでいた。現地生産は5,170ドンという価格の前提であると同時に、サンプル供給の迅速化、金型変更への柔軟な対応、輸送・輸入コストの削減にもつながる。ベトナムの買い手にとっては、国内に供給源があることで、新しい資材を日常運用に組み込む際に重視される供給途絶リスクも抑えられる。
価格差は付加価値が明確であれば検討可能
プラ容器との約2,000ドンのコスト差について、映画館チェーンは「付加価値が明確であれば検討可能」との見解を示した。評価のポイントとして挙げたのは、ベトナム市場ではまだ普及していない新技術であること、そしてブランドストーリーや体験価値を伝えられる設計であることの2点である。ベトナムにおいて、プラ容器より高い価格は自動的に拒否されるわけではない。ただし、付加価値を具体的に示すことが条件となる。
価格差を補う3つの価値
2件のヒアリング内容を踏まえると、価格差を補い得る価値は次の3つに整理できる。
| 価値 | 内容 | ヒアリングでの根拠 |
| 運用価値 | 移し替え工程の削減、容器のままの加熱、提供時間の短縮 | 映画館チェーンは別容器での再加熱で速度の課題に直面。外食企業は包装工程の利便性向上を模索 |
| ブランド・体験価値 | ロゴ印刷、色・デザイン対応、ベトナムで未普及の新技術 | メーカーはデザイン対応が可能。映画館チェーンはブランドストーリーを評価 |
| 売上価値 | 温かい食事メニューの拡充、F&B購入率の向上を下支え | 映画館チェーンはF&Bを客単価向上の中核と位置付け、来場客の20%の購入で大きな効果 |
この3つの価値は、それぞれ異なる意思決定者に響く。運用価値は現場のオペレーション部門に、ブランド・体験価値はマーケティング部門に、売上価値は経営層にとって重要である。ベトナム企業に提案する際は、それぞれに向けた論拠を用意しておくことで、採用の確度を高められる。
ベトナムで耐熱紙容器を展開する際の課題
ヒアリングから見えた課題は、製品・技術、コスト、オペレーション、市場・供給体制の4つの側面に整理できる。
製品・技術面では、現行品の形状が機内食規格に基づいており、深さに制約がある。機内食以外の料理に用途を広げるには金型の変更が必要となり、時間とコストが発生する。また、紙として分別されるとはいえリサイクルは非常に難しく、環境面での訴求には慎重さが求められる。
コスト面では、暫定価格の5,170ドンはプラ容器を上回る。外食企業との過去の試験が停止した理由の一つも価格であり、映画館チェーンにとってもコストは選定基準の最優先事項である。
オペレーション面では、映画館F&Bが求める提供時間は3～4分以内であり、5～6分を超えれば導入対象から外れる。工程の多い運用はピーク時の需要に対応しにくい。外食企業は、凍結・解凍・加熱の全工程に耐える容器を必要としている。
市場・供給体制面では、製品は現在日本でのみ生産されており、ベトナム工場は準備段階にある。大手外食企業は標準的な資材について既存のサプライヤーを持っている。また、ベトナムで普及していない技術であることは差別化の機会である一方、買い手側に評価の経験がないという難しさもある。
これらを踏まえると、試験導入から本格採用へ移行するための条件は次のように整理できる。
| 側面 | 満たすべき条件 |
| 製品 | 想定する料理に合った形状・容量。凍結から加熱までの全工程への対応 |
| コスト | ベトナム国内での供給体制。プラ容器との価格差を上回る価値の証明 |
| オペレーション | 提供時間3～4分以内。現行の運用方法より少ない工程数 |
| 市場 | 買い手の戦略に沿ったブランドストーリー・体験価値の設計 |
ベトナム進出を検討する日本企業への示唆
ヒアリングの結果から、日本企業がベトナムで耐熱紙容器を展開するうえで押さえるべきポイントは、次の3点に集約される。
- 第一に、素材ではなく運用面の価値で訴求することである。 ベトナムの買い手が重視していたのは、環境配慮の度合いよりも、工程を減らせるか、3～4分以内に提供できるか、総コストが許容範囲に収まるかという点であった。提案では、削減できる工程数や短縮できる提供時間など、買い手が自ら検証できる数値で価値を示す必要がある。
- 第二に、成功基準を事前に合意したうえで短期試験を行うことである。 映画館チェーンは1～3か月の試験に前向きである一方、外食企業との過去の試験は条件と価格の問題で停止している。ベトナムの買い手は試験には応じやすいが、成果が見えなければ途中で止めることもためらわない。提供時間、顧客の反応、許容コストといった評価基準と本格取引への移行条件を最初に定めておくことで、試験を採用につなげやすくなる。あわせて、ベトナム工場の開設計画を提案に組み込めば、価格と供給の安定性の両面で買い手の判断材料となる。
- 第三に、需要が明確な用途から実績を積むことである。 現時点で買い手側のニーズが確認できているのは、温かい食事メニューの拡充を探る映画館F&Bと、凍結・加熱工程を持つ外食企業である。介護施設や学校も有望な用途だが、ベトナムの買い手側の意見は得られておらず、追加の調査で実際のニーズと許容価格を確認する必要がある。また、標準的な資材ではすでに調達網が固まっていることから、まずは現地で普及していない耐熱紙容器を取引の入り口とし、関連製品の提案はその後に段階的に広げるのが現実的である。
結論
ベトナムの包装市場、特に冷凍食品向けやF&B向けの領域では、耐熱紙容器に対する具体的な需要の兆しが現れている。調理済み食品を扱う外食企業は、凍結・加熱工程に適したより利便性の高い包装を求めている。映画館チェーンは、客単価向上に向けて温かい食事メニューの拡充を模索している。
一方で、ベトナムの買い手の評価は極めて現実的である。コストと提供スピードが採否を決める2大要素であり、1個5,170ドンという暫定価格、約2,000ドンの価格差が受け入れられるのは、運用価値、ブランド・体験価値、売上価値を明確に示せた場合に限られる。
日本での成功モデルをそのまま持ち込むだけでは、ベトナムでの成功は難しい。顧客層ごとの運用実態と意思決定の構造を理解すること、定量的な基準を伴う短期試験を設計すること、現地生産を生かしてコストと供給スピードを最適化すること、そして需要が明確な用途から着実に実績を積み上げること。この4点が、ベトナムで耐熱紙容器の事業を軌道に乗せる鍵となる。
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