はじめに
2025年のGDP成長率が8.02％に達し、1人当たり所得も5,000米ドルを超えたことで、ベトナムは地域内でも成長著しい消費市場の一つとして注目されている。しかし、市場としての魅力が高さと、外国企業の成功しやすさは同義ではない。実際には、多くの外国企業がベトナム市場に参入したものの、消費者行動や需要構造を正しく把握できずに苦戦を強いられたり、あるいは撤退を余儀なくされたりするケースもある。
本稿では、外国投資家が参考にすべき失敗事例を、市場戦略、法務・コンプライアンス、経営管理の三つの観点から整理し、ベトナム進出で起こりやすい10の失敗を解説する。
市場戦略に関する失敗
消費者ニーズと購買行動に対する誤った評価
多くの外国企業は、ベトナム市場に参入する際、市場規模、GDP、中間所得層の拡大といった総論的なデータだけを用いて市場の潜在性を判断し、すぐに投資判断を下してしまう。しかし、実際のベトナム市場では、消費行動が地域、所得、販売チャネルによって大きく分化している。
購買決定には、価格、ブランド、店頭での体験が大きく寄与する。特に、ベトナムの消費者は価格感度が非常に高い。外国投資家が高価格の商品を市場に投入した場合、現地で既に流通している手頃な価格の商品、またはインドや中国などの国際的な生産拠点から供給される商品に対して、競争優位を失ってしまいやすい。
そのため、フィールドリサーチを欠いたまま市場に参入すると、商品ポジショニングにずれが生じる可能性が高い。
その代表例が、インドの自動車レンタルブランドであるズームカー（Zoomcar）である。同社は中央アジアや北アフリカで成功したカーシェア・レンタカー型プラットフォームであったが、ベトナムでは2021年に市場撤退を余儀なくされた。ズームカー（Zoomcar）は、ベトナム人のバイク利用習慣や、迅速かつ手軽な個人移動手段を重視する消費者心理を誤って評価した。その結果、バイク中心の市場で十分な需要を獲得できなかったのである。
したがって、投資家がマクロレベルの市場規模だけを見て、地域別の購買行動、価格感度、意思決定サイクルを細かく分析しなかった場合、ビジネスモデルの設計段階から誤ることになる。これは、後続の意思決定全体を歪める根本的な失敗である。
現地企業の競争力に対する過小評価
もう一つの典型的な失敗は、ベトナム国内企業の競争力を過小評価することである。実際には、ベトナム企業は外国投資家に比べて、価格の安さ、適応スピード、市場との距離の近さ、消費者理解、販売組織の柔軟性といった面で、競争優位を高めている。
その象徴的な事例が、配車アプリ市場である。2022年時点で、インドネシア発のGojekは、ベトナムの配車アプリ市場において約30％のユーザーシェアを占め、シンガポール発のGrabに次ぐ第2位の位置にあった。
しかし、2025年には、ベトナム国内企業であるBeとXanh SMが台頭した。両社は、ベトナム人ユーザーの需要により近いサービス設計、親しみやすいマーケティング、継続的な優待施策を展開し、市場での存在感を高めた。こうした国内企業からの競争圧力により、Gojekは市場シェアを維持できず、最終的にベトナム市場から撤退することとなった。
この事例は、外資ブランドそのものが優位性に直結するとは限らないことを示している。ベトナム市場では、現地消費者を深く理解し、素早く施策を変えられる企業こそが競争力を発揮するのである。
商品のローカライズ不足
商品のローカライズとは、国際的な商品を現地市場の使い方に適合させることである。これは単なる翻訳ではなく、パッケージデザインの変更、成分や容量の調整、現地消費者に合ったマーケティングメッセージの設計などを含む。
ローカライズに成功している例として、国際ブランドのアディダス（Adidas）が挙げられる。同社は、ベトナム文化やベトナムらしさを商品に取り入れることで、現地市場で高い支持を得ている。地元アーティストと協業し、ベトナムの文化や現代的な伝統を深く反映したデザインを店舗空間にも取り入れている点が特徴的である。
ここから得られるカルチャーマーケティングの教訓は、ベトナムの消費者が価格、品質、パッケージといった要素だけに反応するわけではないということである。消費者は、象徴的なメッセージ、言語の使い方、地図画像、アプリ内コンテンツ、危機対応、そして現地社会の文脈への敬意にも敏感に反応する。
したがって、商品や広告を表面的に翻訳するだけでは不十分である。現地文化を理解し、社会的文脈に配慮したローカライズを行わなければ、ブランドへの信頼を損なうリスクもある。
パートナー・サプライチェーン設計の非効率性
ベトナム市場に参入する外国企業は、販売代理店、ディストリビューター、物流会社、営業実行パートナー、物件・用地提供者など、サプライチェーン上の多様なパートナー網を構築する必要がある。
しかし、企業規模や既存の人脈だけを基準にパートナーを選び、実際の能力、期待値、業務文化の相性を十分に評価しないことが、失敗の一般的な原因となっている。商品自体の品質が高くても、販売網が適切でなければ、市場に商品を届けることはできない。
特にベトナムでは、地域ごとの商習慣、販売チャネル、物流環境、代理店の営業力が大きく異なる。そのため、パートナー選定は単なる紹介業務ではなく、進出戦略の中核として設計すべきである。
ONE-VALUEは、多分野におけるサプライヤー、販売代理店、その他パートナーのネットワークを有しており、投資家のニーズに合ったパートナーとの接続を支援している。複数分野の有力サプライヤーリストや、潜在パートナー探索に関する相談にも対応している。
法務・コンプライアンスに関する失敗
適用すべき法的枠組みやFTAの選択ミス
外国投資家、とりわけ日本企業に多く見られる失敗は、複数の国際条約が併存する中で、適用すべき法的根拠を誤って選択してしまうことである。
ベトナムと日本の間には、重要な二国間協定としてBITとVJEPAが存在する。同時に、両国はWTO、CPTPP、RCEPにも参加している。そのため、投資家が一つの協定だけを見て判断し、より有利またはより適切な協定を見落とすと、自ら市場アクセスの権利を狭めてしまう可能性がある。
たとえば、日本投資家がCPC 964に該当する電子ゲーム関連サービスを展開する場合、WTO上のコミットメントだけを見ると、外国投資家はBCC契約、または当該サービス提供を許可されたベトナム側パートナーとの合弁によってのみ参入でき、外国側の出資比率も合弁会社の法定資本の49％を超えられない。
しかし、BITを適用すれば、日本投資家は100％日本資本の会社を設立でき、ベトナム企業と比べて不利ではない待遇を受けられる可能性がある。
このように、ベトナム進出では、単に一つの協定や一般的な外資規制を見るだけでは不十分である。WTO、FTA、BIT、国内法を横断的に確認したうえで、実務上最も有利な法的枠組みを選択する必要がある。
投資業種コードおよび事業コードの特定における誤り
投資家は、CPCに基づく投資目的コードの適用と、VSICに基づく事業業種コードの適用が一致しないこと、対応業種が不足していること、あるいは活動の本質を誤解して誤ったコード変換をしてしまうことによるミスに直面するケースが非常に多い。その結果、書類と実際の活動が一致せず、許認可段階、許可証の修正、またはその後の運営で支障が生じかねない。
例えば、投資家が自然科学分野における研究開発サービスについてCPC 851を登録したものの、VSICへコード化する際に関連業種を十分に登録しなかったというケースがある。これは技術的な誤りであるが、その結果はきわめて実務的であり、投資家は書類修正、目的追加を求められたり、登録範囲外の活動とみなされたりする可能性がある。
条件付き事業分野の規制遵守の不徹底
外国投資家は、政令31/2021/NĐ-CPをはじめとする法律、政令、国際条約に基づき、特定分野において追加条件を満たす必要がある。
実際には、事業計画を完成させ、投資手続きや会社設立を終えた後で、事業開始に必要な許可を申請する段階になって初めて、自社が選択した分野が条件付き事業であり、専門的な条件を満たしていないことに気づくケースがある。その結果、プロジェクトが停滞したり、後日のコンプライアンス確認で不備が見つかったりする可能性がある。
ベトナムでは、業種ごとに外資規制、専門許可、資本要件、人員要件、施設要件などが定められている場合がある。したがって、投資前に条件付き事業分野を十分に確認することが不可欠である。
ベトナムにおける条件付き事業分野の完全なリストを確認したい場合、ONE-VALUEへの問い合わせが可能である。
土地・投資場所に関する法規制の不遵守
投資プロジェクトの実施場所は、投資活動全体の中でも法的リスクが最も高い論点の一つである。多くの投資家は、先に賃貸契約を締結したものの、許認可申請の段階で問題に直面する。
この場合、主に三つのケースが発生し得る。
第一に、工業団地外のオフィス、工場、土地を賃借する際、貸主の書類を十分に確認していないケースである。
第二に、工業団地に入居する場合でも、その工業団地の計画、法的性質、実際の実施条件を十分に確認していないケースである。
第三に、土地使用、土地使用権の譲渡、賃借、または土地使用権を用いた出資に関わるプロジェクトで、投資法、土地法および関連文書に基づく正しい手続きを踏んでいないケースである。
ベトナムでは、土地の用途、権利関係、計画、許認可条件が複雑であるため、事業地の選定を単なるコスト比較で決めることは危険である。投資前に、候補地の法的デューデリジェンスを実施することが重要である。
支配権リスクを伴う「ノミニー」所有構造の利用
「ノミニー」とは、ベトナム人個人に名義を借りて企業を設立することである。実務上、この現象は二つの理由から比較的よく見られる。
第一に、外国投資家にとって制限がある、またはアクセスが難しい分野が存在するためである。第二に、ベトナム人個人による会社設立手続きが、外国投資家による投資手続きよりも大幅に早い場合があるためである。
しかし、このような近道を選ぶことには、非常に高い法的リスクを伴う。
最大のリスクは、所有権をめぐる紛争である。紛争が発生した場合、国家機関は会社の合法的な書類上の名義人のみを認める。外国投資家が実質的な出資者であっても、その実質的権益が認められない可能性がある。
さらに、外国投資家がベトナム人に名義を借りる行為は法令で禁止されており、2,000万～3,000万ドンの行政罰の対象となる。また、このようなケースにおける民事取引は無効とされる可能性もある。
短期的な手続きの容易さを優先してノミニー構造を採用すると、長期的には支配権を失う重大なリスクにつながる。
管理運営に関する失敗
本社の管理モデルの機械的な適用
これは企業文化における最大の障壁である。日本の投資家は、意思決定に時間を要する稟議制度、礼儀や上下関係を重視する企業文化、絶対的な忠誠心への期待、勤続年数に基づく給与・報酬制度など、日本本社の管理モデルをそのままベトナムで適用させようとしてしまうことがある。
しかし、ベトナムの労働市場では、長期的な安定よりも短期的な収入や昇進機会を重視する傾向が強い。また、市場環境の変化が速いため、管理運営や意思決定においても迅速性が求められる。
オランダの社会心理学者であるヘールト・ホフステード教授の労働文化研究によると、不確実性回避指数は、ベトナムが30点であるのに対し、日本は92点である。これは、ベトナム人が曖昧さに比較的寛容であり、必要以上に多くの規則を求めず、機能しない規則は廃止または変更すべきだと考える傾向があることを意味する。これに対し、日本は明確な原則と秩序を求める環境である。
この文化的差異を理解せずに、日本式の管理モデルを機械的に適用してしまうと、現地人材のモチベーション低下や意思決定の遅れ、優秀な人材の流出につながる恐れがある。
解決策 & 実務的提言
- 上記の失敗事例に基づき、企業はベトナム市場への投資におけるリスクを低減し、成功確率を高めるためのいくつかの重要な方向性を導き出すことができる。
- 戦略構築前の市場調査: 成長率や市場規模だけを見るのではなく、企業は各具体的セグメントごとの消費行動、受容価格、水準、購買チャネルに深く入り込む必要がある。これはビジネスモデル全体の実現可能性を決定する基盤である。
ベトナム進出前の市場アプローチおよび分析方法についてさらに深く知りたい方は、こちらをご参照ください。
- Legal & Regulatory Due Diligenceの全面的な実施: 適用されるFTA、市場アクセス条件、業種コード（CPC/VSIC）、サブライセンス、土地規制および専門分野コンプライアンスなど、法的要素を十分に見直す必要がある。早期にDDを実施することにより、その後の運営能力に直接影響し得る潜在リスクを回避することができる。
- PMI前後の運営戦略の実施: パートナー選定、サプライチェーン構築、投資立地および法的構造は、最初から同期的に設計される必要がある。企業は、断片的な処理や一時的ではあるが持続性のない解決策の利用を避け、システム的な方向でアプローチすべきであり、それにより安定した運営能力と長期的拡張を確保する。
- 製品からコミュニケーションまでの全面的なローカライズ: 製品を調整するだけでなく、文化、言語、画像およびユーザー体験の要素まで管理し、ベトナム社会の文脈に適合させる必要がある。これにより、市場参入段階からリスクを回避することができる。
- ベトナム市場で経験を有する戦略コンサルティング会社と伴走すること: ベトナムにおける市場参入、M&Aおよび運営に経験を有するコンサルティング会社を活用することにより、企業は意思決定時間を短縮し、適切なパートナーへアクセスし、参入から拡大に至る全プロセスにおけるリスクを低減することができる。特に日本企業にとっては、ONE-VALUEのような、日本とベトナムの両側から伴走できるチームを有し、豊富な業務経験を持つ会社を選ぶことによって、最も効率的な形で仕事を進めることが可能になる。
ONE-VALUEによる支援
日本企業がベトナムで失敗する背景には、現地における市場、法務、実務展開を一体的に評価できていないことが多い。こうした状況において、ONE-VALUEは、日本企業のベトナム投資・事業拡大プロセスの各段階に対して支援することが可能である。
ONE-VALUEは、市場調査、参入戦略の策定、パートナー探索、M&Aアドバイザリー、投資後支援、ベトナムでの実際の事業展開まで、企業に伴走する。
短期間で市場を検証したい企業に対しては、営業代行、OEM先・サプライヤー探索、業界専門家との接続といったサービスも提供している。
ONE-VALUEの強みは、以下の点にある。
・ベトナムと日本の双方を理解するコンサルティングチームを有すると同時に、日本企業の意思決定方法やベトナムの市場・法務・運営環境をも理解していること
・多業種にわたるパートナー・サプライヤーネットワークを有し、パートナー探索、OEM先探索、販売チャネル構築、実務展開を支援できること
・市場調査、戦略コンサルティング、M&A、投資後支援に関する多数のプロジェクト実績を有すること
これらの強みにより、ONE-VALUEは、日本企業がベトナムでの意思決定のずれを減らし、事業展開の実現可能性を高める支援を行うことができる。
まとめ
本稿で取り上げた10の失敗は、大きく三つのグループに整理できる。第一は、市場に関する失敗である。需要を誤って評価すること、競争環境を誤ること、消費文化を誤ること、取引慣行や実務展開環境を誤ることである。
第二は、法務に関する失敗である。具体的には、国際条約の選択を誤ること、投資目的コードを誤って設定すること、条件付き事業の認識を誤ること、投資場所を誤ること、所有構造を誤ることである。
第三は、企業内部の管理運営に関する失敗である。
外国投資家、とりわけ日本企業にとって、これら三つの失敗は個別に発生するものではなく、互いに連鎖しやすい。市場面で誤れば、投資構造の選択も誤る。法務面で誤れば、ビジネスモデルそのものが実際には展開できなくなる。
したがって、重要なのは、ベトナムに最も早く入ることではなく、正しい方法で入ることである。投資前に十分な検証を行う企業ほど、後から発生するリスクや修正コストを抑えることができる。
ONE-VALUE株式会社（ONE-VALUE Inc.）について
ONE-VALUEは、1,000社以上の日本企業のベトナム進出を支援してきた総合コンサルティングファームです。
- 市場調査・戦略立案： 深い市場理解に基づくロードマップ策定。
- M&Aアドバイザリー： ターゲット選定からPMIまでの一貫支援。
- 販売・マーケティング代行： 代理店開拓から実務運用まで。
- 撤退支援（事業整理・清算支援）： 事業整理、法人解散、清算手続などのサポート。
- エキスパート・プラットフォーム： 32分野5,000名以上の専門家への直接アクセス。詳細については、こちらよりご確認いただけます。
ベトナム市場への参入や事業拡大・撤退に関するご相談は、こちら（お問い合わせフォーム）から受け付けております。
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