長年にわたり海外ブランド向けのOEM生産を担ってきたベトナム家具産業は、近年、自社設計（ODM）や自社ブランド構築へと軸足を移しつつある。付加価値と利益率の向上、海外バイヤーへの依存低減を目的に、オンライン直販や国内市場への回帰を進める企業が増加している。
出所：https://vnexpress.net/nganh-go-noi-that-tim-cach-go-mac-gia-cong-5008343.html
約20年間にわたり家具の輸出加工を手掛けてきたティエンミン・ファニチャー（Thien Minh Furniture）は、その象徴的な事例である。同社創業者のチャン・ラム・ソン氏は、自社ブランド「グリーン・メコン（Green Mekong）」を立ち上げ、床材、家具、装飾品などの自社設計製品をECで販売している。Amazon Global Selling Vietnamによれば、同ブランドの木製床材は「Most Wished For」や「Amazon’s Choice」に選定され、B2C事業が親会社生産量の約40％を吸収している。
統計によると、2025年の木材および木製品の輸出額は172億ドル（約2兆6,000億円）と前年比5.7％増加し、うち内外装家具などの高度加工品は117億ドル（約1兆8,000億円）を占めた。世界上位5位の輸出国である一方、多くの製品は依然として海外顧客の設計に基づくOEMが中心である。ただし、2024年末以降、設計部門への投資拡大によりODMへの移行が顕著になっている。
また、規模約150億ドル（約2兆3,000億円）、年率5～10％成長とされる国内市場への注力も進む。自社ブランド確立、デザイン力強化、マーケティング展開は、ベトナム家具産業がグローバル・バリューチェーンで地位を高めるための持続的戦略と位置付けられている。
